新媒体的功能（媒体功能的三个隐喻）

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靠一惊一乍的标题，吸引眼球，这就是所谓的“标题党”，相信很多人都遇到过。

在移动互联的时代，“标题党”多来自一些自媒体或经营类账号。它们往往通过夸张、误导性表述吸引用户点击，然而内容却与标题严重不符。现在，少数政务类新媒体账号，也逐渐有点“标题党”的味道了。

比如，某政务号推文标题《即将“断崖式”下降！@某地人提前做好准备！》，实际内容却是天气降温提醒；某地官方发布账号标题为《就在今晚！上调》，点进去才发现说的是油价上涨；兴致勃勃地点开《就在今晚，我省即将迎来……》，结果发现只是说明天是雨水节气……少数地方的官方发布账号甚至曾因“标题党”被市民投诉，理由是部分推文标题不含实质性重点内容。有网友犀利评价：这是“经典的挂羊头卖狗肉”：“点开前以为是大事，点开后只想叹气。”

不可否认，不少机关部门单位一改过去的“严肃面孔”，在政务新媒体上掀起“创作潮”“整活热”，试图摆脱呆板的旧面孔，用创新架通与沟通群众的桥梁，这些本应值得鼓励和肯定。但如果盲目追求点击量，掉入流量陷阱，甚至投机取巧在标题上“做无用文章”，反而会弄巧成拙，引人反感。特别是跟风“标题党”，虽然从短期看似乎可以快速提升点击量，但从长远看，大量“名不副实”的内容会直接损害政府公信力，误导公众，甚至引发舆论风险和法律风险。

早在2018年，国务院办公厅就曾发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称《意见》），直言一些政务新媒体存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题。今天看来，这个《意见》仍有很强的现实针对性。

为何一些政务新媒体会存在上述种种问题？究其原因，或许就在于部分政务新媒体在新媒体竞争加剧的态势下逐渐迷失方向，把自己等同于普通“媒体”，而忽视了其公共服务和政务宣传的本质。追求大流量的目的，本是为了让更多群众知晓和使用。而若盲目攀比大流量，不在服务上比特色、比便捷，显然是步入误区、丢了初心。

政务新媒体账号，本是为加强与服务对象沟通交流而开办的。作为“服务公众、传递权威声音”的窗口，其核心功能应是推进政务公开，利用网络的便利性方便群众办事，促进社会治理更加高效透明。

那么，如何才能真正回归“政务”初心、真正赢得流量？归根结底新媒体的功能，还是要以内容为本、以服务公众为核心，避免为了流量牺牲权威性和专业性。尤其重要的是，要清楚“吸引谁”和“谁在看”，真正从用户需求出发，发布与公众生活密切相关的内容。比如，一地政务新媒体通过捕捉社会热点话题，如天气变化、地域文化等新媒体的功能，成功吸引大量阅读量。某地政务新媒体从就业到办证甚至到相亲，一个平台全程办理，受到广泛好评。但点开主页不难发现，该媒体主动推送信息的频率不过一周一到两次，内容也是紧紧围绕就业、求学等群众可能需要的业务展开。

说白了，对政务新媒体来说，再炫的技术、再高的流量，若不能转化为群众通过指尖就能有的获得感、幸福感、安全感，都是无意义的。