社恐经济的商业模式（社会商业模式）

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文｜文彬

长沙一家新锐的SPA品牌，正在启动“去前台”模式。想做SPA的消费者，直接线上预约，扫码进门即可，系统将自动分配好房间和技师。

印象中，进门后三四个迎宾对着顾客齐刷刷地鞠躬问候，这个场景其实越来越不受如今年轻人的欢迎了。

越来越多的年轻人喜欢给自己打上“社恐”（社交恐惧症）的标签，害怕过度服务。年轻人的“社恐”+移动支付技术，真的在帮助商家“干掉”前台么？

一、“社恐”一族的新消费习惯

所谓“社恐”，按流行的解释，是指面对人群就紧张，对与人交往感到不自在、莫名其妙地感到恐惧、排斥。在社交媒体平台上，“社恐”话题热度很高。“社恐太难了”“社恐人群的噩梦”等话题讨论，参与者众。甚至还有调查显示，有近八成受访大学生认为自己有轻微“社恐”。

其实，严格按医学诊断标准来看，真正“社恐”的人并不多。“我有社恐”，这更多的是年轻人拒绝社交时的一句托词。

不过，“社恐”确实与移动互联网的普及高度相关。在数字化时代，作为互联网原住民，这些早已习惯于线上表达的Z世代，线上“狂欢”、线下“沉默”，已是普遍现象了。

《脱口秀大会5》上有个火爆的段子，邱瑞吐槽自己的社恐经历，太能引起社恐人的共鸣了。“我想喝酸梅汤，我感觉我就正式加入了他们的流水线了，一杯杯给你倒，也不知道个停啊”、“我就是想充个会员，跳过你这个服务啊！”这些段子既搞笑又真实，道出了社恐人的心声。

比如有些喜欢逛商场的人，面对店员“紧迫盯人式”的服务，就十分不自在。喜欢健身的人，如果有社恐，他或许对健身房里的卖卡卖课的教练会无所适从，既不愿意，又不知如何拒绝。明明只是想安安静静地健个身，却常常“被打扰”。

这类过度服务，实际上越来越被年轻人反感了。所谓过度服务，就是为消费者提供了他们并不需要的多余服务：不能为消费者创造价值，反而引起不适。只是许多消费者不便直接表达自己的不满而已。

二、“无人经济”背后的商业逻辑

实际上，随着移动互联网的发展，扫码点餐、网上买菜等应用场景的落地，消费者越来越不需要与商家作面对面的沟通了。

比如，24小时的自助健身房就能解决“社恐”人群的这种心理抗拒。这类健身房，只有上课的教练和健身学员，极大地保护了健身者的隐私。对于这部分健身爱好者而言，这是相对理想的健身体验。

“无人经济”正在席卷多个行业。在人力成本越来越高的情况下，利用技术手段降低人力成本、提高销售效率，成了各行业竞相探索的方向。像无人花店、无人售酒、无人便利店等新商业模式就越来越普及了。

火爆成都的快消品牌肆季糖水，就将“无人经济”做到了极致。他们没有店员，产品统一5元/杯，门店里冰柜一字排开，消费者看上什么就选什么，直接扫码支付，无须店员。

给消费者提供便利的同时，也要店主带来了诸多利好。创始人李怔熹告诉36氪，“我们目前在成都已开出了168家店。门店不需要店员，老板一个在后厨工作即可。大锅现熬，一锅50~100杯，一天就能做出近千杯。产品做好后直接放冰柜，由顾客扫码自取。”在肆季糖水店面的墙壁上贴着老板的标语，“老板很忙，要喝啥子自己拿”。

这个模式对于同样有“社恐”的老板们太友好了。

而最近在长沙火爆出圈的SPA品牌厘舍，瞄准年轻人，在利用新技术手段改善用户体验上大作文章。采用线上预约、单次消费、不充值、不推销办卡，这是更便利更人性化的购买方式，对年轻人也毫无心理压力。

厘舍创始人李柏毅告诉36氪，“不充值、不办卡，需要有一套严谨的模型。我们都是用互联网思维，前期投入完善整个体系，才能够站稳脚跟。”同时，李柏毅透露，厘舍将在明年计划启动“去前台”模式社恐经济的商业模式，在“互联网+”和智慧门店的赋能下，利用数字平台优势，将高效能概念渗透到经营思维和管理模式等方方面面。这个模式，更具科技感，更符合新消费理念。客户可以在线上预约，完成人脸识别，到店后通过人脸识别匹配相应的服务，同时店内也会相应生成每个人的记忆模型，例如喜欢的温度、音乐等等。

这些新商业模式背后的逻辑是什么？在36氪看来，“无人经济”的本质，是打破固有的零售商业逻辑，利用移动互联网新技术，来改造自己的商业模式，实现标准定制化，加速运转。

这些消费场景的普及，得益于移动互联网应用技术的无远弗届，它深刻地改变了用户的消费习惯。他们已习惯按自己的需求、应用场景来享受服务。他们需要的是更方便快捷的线上指引，而不是线下的人员服务。

支付体系的普及，给这些应用场景的实现提供了坚实的技术支撑。这套体系，很好地解决了在线数据整合分析与征信服务的问题，再加上定位技术，为各门店的服务提供了基础保证，使得实体店可以在无人值守的情况下依然能实现营业。

当然，这也离不开资本的鼎力助推。无人商业模式是资本青睐的一种模式，因为它可以很清晰的算出成本、时间、利润三者之间的关系，是否有利可图社恐经济的商业模式，一目了然。

多方利好因素的加持，大大推动了“无人经济”的迅猛发展。

三、不可替代的“温度”

不过，技术不可能解决所有问题。当“人”的不在场，如何保证服务的温度？

毕竟，真有“社恐”的人还是少数。

在长沙本土健身品牌健萌人才战略发展中心总经理刘易斯看来，因为“社恐”而选择自助健身房其实是个伪命题。他告诉36氪，“本质上并不存在无人健身房。像目前比较知名的主打自助健身的品牌，它其实只是付费方式变了，本质上是个缩小版的商业健身房。从目前市场上来看，没有能运营得好的无人健身房，一个都没有。如果没有人去运营，是做不好健身房的。因为健身本身就是个反人性的方式，不得不需要人的介入。从商业逻辑来讲，无人健身房是不成立的。”

在36氪看来，无人零售的商业模式，应该不是指没有店员，而是一种通过技术手段改进用户体验的新开型零售模式。它其实与技术有强关系，而与有人无人没有必然关系。只是当技术应用发展到了一定程度，无人经济自然应运而生。

对人如何解决技术与温度的矛盾，厘舍创始人李柏毅说，“我认为温度不一定是体现在人的直接服务上，而是要更懂消费者。所以了解消费者的内在需求，然后通过我们全方位的服务，让他们在没有压力的情况下有更好的体验，他们应该会觉得很酷、很温暖。”

确实如此，科技在其中的作用，并非是取代人，而是将人力解放出来，让人去做更有价值的服务。有消费过程中，消费者见不到店员，但能感觉到店员的服务。

未来的“无人经济”将如何利用科技，向消费者提供更有“温度”的服务，让门店不仅是购物的场所，还能成为商家与消费者实现交互的平台。这倒是行业需要思考的问题。