女性消费市场有哪些（女性消费市场分析）

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向来以“艰苦卓绝”著称的越野跑赛事中女性参赛比例也越来越高，难怪各大运动品牌都在全方位拥抱女性。

作者 | Jessie

图片 | 轲影像

女性消费力在运动品牌中的贡献一直不容小觑，以耐克、阿迪达斯为首的品牌在女性业务上持续投入，lululemon更是挖掘出瑜伽这一小众运动背后的商业潜力，成为许多品牌模仿和追逐的目标。2023年至今，虽然运动品牌所期待的复苏也未能如期而至，但是对于女性业务的重视依然是主旋律。

某种程度上，这也是市场的选择。以鞋类为例，从美国劳工统计局每个月都会公布的消费品价格数据来看，今年上半年，鞋类的零售价格同比增速放缓或者下降已经是常态，但对比男鞋，女鞋的下降幅度一直较小，甚至还能有一定幅度的上涨，说明在经济下行的时候，女性消费者依然舍得花钱。根据今年上半年举办的上半马、长春、吉林、保定等马拉松公布的参赛者数据显示，女性跑者占比均为30%出头。而早在2021年，中国体育用品业联合会发布的《大众健身行为与消费研究报告》显示， 在运动鞋服消费上女性占比已超50%。

不过，并不是瞄准女性用户就会有成效，因为产品、运营、人群定位等各种能力的差异，运动品牌的女性业务发展情况也不尽相同。

01

奋进依旧的Lululemon

根据2023年第一季度的财报，lululemon营收达到20亿美元，同比增长24%，净利润为2.9亿美元，同比增长52.63%。其中，中国市场增速显著，第一季度营收同比增长79%女性消费市场有哪些，超出了品牌的预期，也是在这段时间，在中国大陆跨越了百店里程碑。由于对全年营收感到乐观，官方还提高了全年的业绩展望。

过去一年，lululemon向网球、高尔夫等新品类扩张，还推出了鞋履产品。加上一直以来对于男性业务寄予厚望，仍在女性用户心中拥有很高的地位的lululemon，已经逐渐摆脱“瑜伽品牌”的标签，和耐克、阿迪达斯等巨头分庭抗礼。

02

女性运动休闲品牌显疲态

随着前些年运动休闲风格的盛行女性消费市场有哪些，除了lululemon之外，还有不少女性运动休闲品牌存在感大增，例如Gap旗下的Athleta一度是集团里的现金奶牛，以“花裤子”闻名的Sweaty Betty在2021年被Wolverine Worldwide收购之后也保持着不错的增势。

但是和专业运动相比，时尚潮流总是变化莫测，潮人们从去年以来抛弃了运动休闲，转向城市技能风格的怀抱，加上经济下行，Athleta、Sweaty Betty等品牌内部裁员重组、高管变动等信息不断，营收渐显疲态。在国内，运动休闲品牌FILA去年也出现了业绩下滑、门店减少的情况，今年大幅提振的可能性也不高。

大品牌尚且如此，小品牌更是难言乐观。因为今年的妇女节营销翻车，MAIA ACTIVE品牌形象遭到了很大的打击；2020年成立的Flipped Lab碰碰浮力实验室在今年6月停止了运营；连续拿过两轮融资的RAW.J撤下了淘宝店铺，其他在去年拿过融资的国内创业公司，几乎都不再活跃。

03

头部综合性品牌持续投入

尽管专业运动还是以男性受众为主，但对于耐克、阿迪达斯等头部品牌来说，女性用户是必须长期经营的消费群体，每年针对女性的产品和活动都不少。

耐克2023财年报告（截止至2023年5月31日）显示，女性业务为耐克贡献了86.06亿美元的营收，增长幅度为4%。5月时，耐克宣布还会持续加大对女性业务的投入，致力于全方位的女性产品和服务创新。在女足世界杯上，包括中国女足在内的13支女足国家队都身穿全新的耐克女足装备。

国产品牌们也费尽心思切入女性市场。除了安踏主品牌的常规女性产品之外，FILA的“拿铁女孩”计划更集中地为女性服务。而李宁在整合旗下女性运动产品线之后，今年仍在产品、营销、社群运营等方面继续发力。

04

“直男”品牌也想分蛋糕

“直男”品牌安德玛委任斯蒂芬妮·林纳茨为首位女性CEO，也预示着该品牌未来也将重点布局女装业务。

图/UA官网

虽然官方没有为自己设限，但有些品牌因为产品、品牌营销等各种历史原因在消费者心中留下了“直男”的印象，而现在，他们迫不及待地想摆脱这种印象。

素有“钢铁直男”烙印的安德玛尽管也推出了运动内衣、紧身裤等产品，但对于女性用户的吸引力一直不明显，去年底，安德玛出人意料地换上了一位女性领导人，前万豪国际公司总裁斯蒂芬妮·林纳茨在今年2月正式就任，并且表示“未来品牌将重点发展女装业务，把女性群体作为主要目标客户”。

而以跑步品类为强项的昂跑、索康尼等为了扩宽品类、覆盖更多人群，也开始推出瑜伽裤、运动内衣等产品。看来，渗透女性群体、与她们深度对话已经成为品牌们迫在眉睫的任务。