流量洼地（流量洼地怎么读）

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提早入局流量新阵地，才能抢占先机。

来源| 聚美丽

作者| 璞玉

“618难！”这是今年大部分业内人士普遍的体感。

今年的618仿佛是最安静的一届，但也是最有争议的一届。比如，大多数美妆企业在吐槽今年618太难时，珀莱雅、上美股份、巨子生物等企业，却相继发布了高增长战报，从数据来看，它们在很多渠道都是翻倍增长。

而这与企业抓住上一个流量增长的风口——短视频直播平台不无关系。在过去5年间，短视频、直播平台经历了从“从0到1”的起步阶段，并借助互联网流量红利快速发展。同时，以抖音为主快速增长的流量平台，为商家带来了极大的红利，甚至如“厦门帮”的白牌直接靠这一风口做到月销10亿+。

但如今流量洼地，流量红利见顶也是事实，今年618的“种种唱衰”即是一种证明。

那么，随着曾经的流量红利渐渐褪去，化妆品行业流量还会有新的增长机遇吗？新机会又在哪里呢？

基于对行业现状的洞察，6月27日，聚美丽科学品牌学会与微盟营销，在上海举办了一场以“618之后，美护行业流量新增长会在哪里”为主题的交流沙龙会，我们邀请了国货美妆个护、新锐品牌创始人、主理人，以及国际小众美妆个护品牌创始人、联合创始人、业务负责人，共30+业内人士来共同探讨化妆品行业未来新增长的玩法和路径。

行业充满“怪现象”，

流量的新机会在哪里？

当行业竞争加剧，再加上流量红利见顶、法规趋严等因素叠加至一起，使得美妆行业正在经历“大浪淘沙”。

就拿刚刚结束的618来看，聚美丽已从不少行业人士那里听到对于618“不看好”的声音——“史上最难的一届618”、“这一个月仿佛一个世纪那么久”、“不要谈618，我已经戒了”......

与此同时，聚美丽观察到一个较为“奇怪”的现象，就是今年618绝大多数品牌都没有发战报，这是以前从未有过的。

在此次交流会上，嘉宾们也于现场探讨了对于今年618行业内的“怪现象”，以及从品牌的视角来看新机会在哪里？(嘉宾们在现场展开了分享，本文摘录了部分精彩内容，因为篇幅原因不能尽录，还望谅解。)

其中，上美股份创新产品资深研究员翟文丽就提到，“化妆品行业在法规的框定下，正在走向越来越正规化的发展，品牌们也回归到科学品牌的传播上，同时，消费者也都有趋向于科学的一些认知，但要注意的是，如今有一些没有科学底蕴，通过营销手段，就能够卖得非常火的白牌，突然爆发出来了，我觉得这是一点怪现象。”

对于市场的新机会，翟文丽表示，“因为上美主要是在抖音的短剧比较看重，所以整个公司会有统一的认知，我们目前认为，短剧仍然是一个新机会。”

而言安堂&言之有物创始人赵国庆则表示，“在成本结构上有一个怪现象——如果想做更好产品的时候，产品的成本价格在上升，同时流量推广的费用也在上升，而现在很多品牌都在打价格战，这就让成本结构不对等了。”

一期一会创始人费琪文也同样认为，流量的费用在不断上升。“我们跟618战斗了十几年，从第一届开始到现在。说实话，现在投流量的费用太高了，今年618我们基本上就是跟关系好的达人提前谈好机制，就没做其他的了。”

“对于流量的新机会，现在还是很迷茫，最近出海去东南亚地区看了一圈，感觉国内暂时看不到，不过我也相信机会会随时出现。但如果实在没有新机会，我认为应该先趴着保持。”费琪文补充道。

林清轩联合创始人孙福春则直接点出现在品牌本身的“怪象”——卷不动，躺不平。

“不论是从平台的角度，还是品牌的角度，我觉得生意要回归本质。以前大促只搞三天，让消费者认为真的划算，而现在大促成为常态化，我认为是倒逼品牌真正回归到生意的本质。”

“大家都认为流量新机会应该在小红书和视频号，但我个人觉得如果要有真正的机会，应该在细分市场或领域当中，做存量竞争。”孙福春补充道。

从上述品牌创始人的角度来看，虽然市场大环境普遍是难的，但也有业内人士认为美妆行业本身比较有韧性，因此也会有更多发展的可能性。

而当下，美妆品牌们除了要保存“实力”之外，仍然要不断寻找新增量，从而找到能够穿越周期的驱动力。

以“科学营销”为定位，

打好品牌营销“攻防战”

在品牌们重仓电商直播、短视频营销的当下，有业内人士表示小红书或将成为值得精细化深耕的“流量洼地”，甚至有可能是未来品牌的必争之地。

作为一个社交媒体平台，小红书现已成为消费者在购物前搜索经验和意见的重要渠道，其中搜索结果中的笔记和用户的推荐对于购买决策起着举足轻重的作用。

但不可否认的是，作为品牌方，除了在小红书上进行常规的品牌宣传，还应当积极处理小红书上的舆论。因为，对于美妆品牌来说，舆情或可能会成为危及品牌形象及产品销量不可忽视的客观存在。

“从寻找新机遇的角度上来看，大家更多考虑的是‘进攻’，怎么去吸引更多的用户，或者品牌怎样获得更多的销量。但在市场发展变化如此之快的场景下，不可忽视的是，除了挖崛新流量，‘防守’也很重要。”微盟营销集团旗下微盟传播TEAM PRO策略负责人李堂分享道。

在此次交流会上，李堂通过《美妆行业舆情课题研究》的主题分享，向大家解读了小红书平台舆情的现状，并分析了解决办法。

“首先，舆情的定义是什么？我们理解的小红书负面舆情定义为品牌、产品、服务相关搜索关键词下，结果页面前排有品牌、产品、服务的负面笔记。小红书内部有专门的舆情数值，相对来说可以帮助品牌客观理性地去思考当下处于一个什么样的状态。”李堂介绍道。

在社交媒体时代，良好的网络口碑形象能够吸引更多的用户，提高市场份额。反之，负面舆论则可能导致口碑受损，影响用户的信任度和忠诚度。而怎样有效的处理舆情公关，消除负面影响，维护口碑形象也就成为当下品牌要研究的课题。

面对负面舆情，李堂将解决方式总结为4个关键词——“软硬攻防”。

软：当出现负面舆情时，通过官方账号澄清，输入正面笔记是一定要做的。

硬：在“软”的基础上，可以有一些“硬”手段，通过优化笔记展示的方式，降低传播风险。

攻：当舆情出自竞对手笔时，品牌需要毫不犹豫地主动出击，攻占评论区，进行维护。

防：通过数据提前预测舆情，进而做出应对策略，维护品牌形象。

李堂认为，在小红书平台解决舆情更重要的是倾听用户的声音，也不是所有的负面声音都是坏的。最终是要解决问题，了解负面笔记背后的原因，改进产品和服务等才是最关键的。因为只有品牌在把产品做好的基础上，才能建立良好的声誉和用户信任。

如今，化妆品消费市场不再如从前那般“热”，是不争的事实。流量“贵”、平台“卷”、达播“亏”，成为不少美妆品牌对线上渠道的直接感受。

在此趋势下，微盟传播TEAM PRO给出了应对战略：以数据驱动为基础，让企业的每一笔预算都有迹可循。同时，精耕社媒营销，通过全域媒体深度合作驱动整合营销，构建品牌完整增长服务闭环，深化客户服务能力和维度。

在策略层面，“精深”科学营销。以数据为“基座”，根据品牌主所处行业、竞对、用户的调研数据，提供科学化的营销策略，涵盖预算分配、目标人群定位、传播平台选择、精准内容和投放等多个关键维度，帮助客户企业主动洞察和挖掘用户潜在需求，找准产品卖点和差异化赛道，结合精准的传播渠道和个性化内容，科学制定营销策略和目标。

在运营层面，提供“精专”服务。微盟传播TEAM PRO的达人合作团队基于对不同渠道和触点的数据组合，进行系统化的数据分析，形成与产品所适配的“人、货、场”认知流量洼地，为广告主匹配最优的达人资源，提供专属的媒介服务；媒体投放团队则基于对行业、竞品、用户的数据收集、整合和分析，为广告主提炼有效的营销方法，整合运营逻辑，反哺营销投放，为新一轮“增效”提供动力，从而为广告主创造持续增长的价值。

在效果层面，实现“精准”转化。微盟传播TEAM PRO借助腾盟魔方、小红书灵犀、抖音云图等多维度数据平台工具，获得一手经营数据，进行用户经营和管理，追踪用户从广告曝光到最终转化的全过程，并通过此过程中的数据反馈持续优化营销策略，实现“以用户为核心”，运营品牌人群资产，为广告主的营销效果保驾护航。

美妆市场进入存量时代，

视频号提供破“圈”的新可能

曾经短视频各大平台，绝大部分的市场份额和用户数量都被某平台牢牢占据。尤其是其“爆发式”的增长速度让其他社交平台都望尘莫及，但是要知道，经过市场竞争不断升级，如今，平台的转化价值也在减退。

而作为互联网巨头之一的腾讯，在2020年推出微信视频号平台，为短视频的内容创作者和用户提供了一个全新的短视频领域平台。

在交流会上，腾讯广告美妆行业高级客户经理王明亮，以《如何在腾讯做到有效投放?》为主题，展开了分享。

据王明亮介绍，“目前视频号活跃用户迎来高速增长，2024年一季度视频号的总用户使用时长同比增长超过80%。从用户画像来看，视频号覆盖成熟⾼消费⼈群，女性用户占比高，是美妆⾏业的重要潜客，并且客单价200+，复购率也达到60%以上。从数据来看，与日常相比，今年3·8本土美妆行业视频号GMV增长26%，新客交易增长16%。