吸引年轻人消费的项目（吸引年轻消费者）

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李朋波 黄子欣

2015年，原国家旅游局、国家中医药管理局联合下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，中医药健康旅游逐渐成为众人瞩目的“蓝海”业态；随后，《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》《关于促进健康旅游发展的指导意见》等一系列政策文件的出台，为中医药健康旅游发展提供了强有力的政策保障。在新冠肺炎疫情发生后，中医药全面、全程参与我国疫情防控救治工作，不仅彰显了中医药独特的特色与优势，也使得越来越多的消费者青睐以中医药和旅游深度融合为特征的中医药健康旅游产品和服务。

从中医药健康旅游的发展情况来看吸引年轻人消费的项目，主要面向的是中老年消费群体，中医药健康旅游似乎自然地被认为专属于中老年群体。麦肯锡的一项调研结果显示，90后消费群体占据了中国总人口的16%，到2030年，他们将推动中国总消费增长20%以上。当前中医药健康旅游对该群体的关注还很不够，主要表现在现有产品种类、服务方式、营销手段等较为传统，“时尚化”程度不高。在此，笔者按照“主题—产品—服务—营销”的逻辑，就如何增强中医药健康旅游对年轻消费者的吸引力提出一些建议。

第一，引入时尚主题，凸显产品特色。近年来，一些贴合时尚主题的产品和服务受到年轻消费者的追捧。如，湖南大美域里文化科技有限公司根据中药五性选择了枸杞、干姜、桂皮等药材，设计出形态各异、主题鲜明的3D打印动漫形象——“药灵宝贝”，吸引了众多年轻人的关注；此外，大美域里还开发了国内首部以中医药为题材的儿童动漫《炎之药灵师》和“思仙原”杜仲中医药文创项目，以此为载体，做出了许多利用动漫推广中医药文化的成功尝试。再如，东阿阿胶几年前利用黑毛驴这一核心原料，从角色形象、个性特点、场景符号等多个角度进行人格化IP形象的创作，推出了子品牌“黑驴王子”，衍生出一系列文创产品，渗透在保健食品、日用产品、特色礼品等多个方面，并通过东阿阿胶城、中国阿胶博物馆等多个中医药旅游基地进行推广，拉近了中华传统老字号与年轻消费者之间的距离。

第二，关注养生新理念，打造养生快消品。要想吸引年轻人为中医药买单，就需要将这一群体的消费特征和中医药养生理念相结合，研发有效、有趣、有特色的中医药健康快消品及周边产品。如，广药集团旗下的1828王老吉“现泡凉茶店”曾推出一款以冬瓜、秋梨膏、荷叶决明茶等为原料，以清润、“喝不胖”为卖点的荷叶嘟嘟奶茶，在国内外的王老吉凉茶博物馆限时出售，获得了年轻消费者的青睐。再如，该集团的白云山和黄中药在2006年就筹集资金建造了半开放式中医药博物馆“神农草堂”，面向全球进行中医药文化的科普与传播，并设计出“神农草堂画册”这一中医药文创产品。在去年抗击新冠肺炎疫情期间，神农草堂还根据“芳香辟秽，化浊解毒”的中医原理研发了中药防疫香囊。这类快消品和文创产品除了自身的功能，其价值更在于新一代养生方式与传统中医理念的碰撞与融合，对中医药健康旅游中的产品设计具有启发作用。

第三，聚焦新生代群体，开展特色化服务。若想吸引年轻目标客群，最为重要的是为他们提供专业和富有特色的服务，以满足他们对新、奇、专、效的追求。如，位于粤澳合作中医药科技产业园内的瑞莲庄（横琴）度假主题酒店将中医药健康服务同旅游服务有机结合，一方面，提供由悦榕集团管理的高水平酒店服务；另一方面，设有预约式综合门诊，国医大师、名老中医、广东省中医院专家团队等专家定期坐诊，能够让入住的客人享受专业的疗愈服务。不少前往粤港澳度假的消费者会特意前往该酒店调理身心。再如吸引年轻人消费的项目，新奥集团旗下的新绎七修酒店针对不同消费群体，将健康生活理念融入吃、住、学、玩等多元酒店服务场景。酒店设有七修客房和中和府庭院客房两个区域，前者在各个房间内设有文房四宝、陶瓷花艺、香道、茶道等元素，并为客人提供七修助眠香、静心抄经等增值服务；后者是为修习传统文化的客人准备的徽派庭院式客房，每间客房内都配备智能健康检测系统，可以随时为客人提供健康评估及管理服务。

第四，推动数字化转型，开展精准化营销。在5G、大数据、人工智能等新技术的推动下，越来越多的企业开始布局数字化转型战略，并借由多样化的营销方式链接更广阔的消费市场。如，东阿阿胶2020年的营业收入达34.09亿元，比2019年增长14.79%，其中的“业绩密码”就在于转型与营销。一方面，东阿阿胶从关注传统渠道转变为关注消费者，让他们走进生产园区，享受智能化、科技化的参观体验，并搭建了“娇生活”社交新零售平台，以完成销售转化的“上半场”；另一方面，东阿阿胶开始借助自媒体向市场输出强大的中医药内容，把内容运营当成“下半场”，通过现代化的、渗透式的营销手段反向撬动消费者前往阿胶景区旅游的兴趣与需求。再如，经典国货品牌漳州片仔癀药业在2014年开始推出化妆品、日化产品等多品类产品，为了让消费者感受中医药文化的魅力，在全国开设了200多家多功能体验馆，并利用“重启她力量”“白润美女神节”等事件营销以及在社交平台、时尚杂志上投放广告，有力推动了片仔癀产品的推广与中医药文化的传播，使片仔癀成为漳州市乃至福建省中医药健康旅游的一张名片。

（注：本文为北京市社科基金决策咨询项目“北京市中医药健康旅游发展研究”［20JCB082］的阶段性成果。）

（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院）