市场定位案例（案例定位市场营销策略）

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01品牌定位的定义

品牌定位指的是企业在目标消费者心中占据一个独特而有价值的位置。它关乎企业的产品、服务、文化以及一切与消费者产生关联的元素。

一个精准而独特的品牌定位，能够迅速吸引目标消费者的注意力，激发其购买欲望，并建立起深厚的品牌忠诚度。

02品牌定位的三要素

在当今市场竞争中，品牌定位是企业赢得消费者心智资源，取得市场优势的关键。品牌定位的三要素，即目标市场、消费者、公司。

01.市场要素

品牌定位的首要任务是明确目标市场，确定市场行业趋势，找到市场机会点，做足充分的市场洞察，为产品的落地找到方向。

02.消费者要素

消费者因素是品牌定位不可忽视的一部分，作为企业，能够为消费者提供什么样的价值是明确品牌定位的关键，同时需要满足消费者的感性或理性需求、痛点或痒点等。

03.公司要素

公司通常掌握生产核心要素，具备资源优势与战略技术领先，意味着公司层面能够调整品牌定位、塑造自我品牌特征的能力，企业文化、企业管理制度等也是进行品牌定位所能够结合的要素。

03品牌定位流程

1目标市场分析

第一步，明确品牌的目标市场是谁，包括消费群体的特征、需求、喜好、购买习惯等方面的调研与分析。帮助企业了解市场需求，为品牌定位提供依据。

2竞争对手分析

对竞争对手进行深入分析，包括其品牌定位、产品特点、市场份额、品牌形象等方面的调查，了解市场上的竞争态势。帮助企业找到自身的差异化优势，确定自己的竞争优势。

3品牌定位目标的确定

根据目标市场与竞争对手分析的结果，企业需要明确品牌定位目标，确定品牌在目标市场中的定位，确定品牌的核心竞争力与差异化优势。可以帮助企业在市场上找到自己的定位，与竞争对手区分开。

4品牌定位策略的制定

根据定位目标，制定相应的品牌定位策略。品牌定位策略包括品牌核心理念的确定，品牌标志、品牌形象、品牌语言等的设计，以及品牌传播渠道和方式的选择等方面的决策。

5实施与评估

将制定好的品牌定位策略付诸实施，并定期评估品牌定位的有效性。通过市场反馈与数据分析市场定位案例，不断优化和调整品牌定位策略，以适应市场的变化与消费者的需求。

04品牌定位经典案例分析

1元气森林

元气森林的品牌定位是无糖饮料市场的专家和领导者，它精准捕捉到消费者对健康饮食的需求，特别是减少糖分摄入的趋势。

通过提供0糖、0脂、0卡路里的产品，满足健康低热量饮品的市场需求。其目标受众是追求健康生活方式的年轻人群，品牌形象年轻化，营销策略创新，且在产品创新、包装设计和营销方式上不断展现新颖独特的特点。

同时，元气森林采取全媒体覆盖策略，与流行文化和娱乐产业结合，提升品牌可见度和吸引力，巩固其在健康饮品领域的创新领导者地位。

2小米

初期，小米定位为“为发烧而生”，强调为手机发烧友提供高性能、价格相对较低的智能手机。

当时市场上的智能手机价格普遍较高，小米以其高性价比的产品吸引了大量对手机性能有追求但预算有限的消费者，迅速打开了市场。

随着技术的不断进步和品牌的发展，小米逐渐向中高端市场进军。推出了小米 MIX 系列、小米数字系列等高端产品线，在配置、设计、工艺等方面不断提升，以满足消费者对高品质、高性能手机的需求。

小米不仅仅局限于单个产品的销售，而是打造智能家居系统，致力于为用户创造一种智能、便捷、高效的生活方式。

这种品牌理念的延伸，使得小米在消费者心目中不仅仅是一个手机或电子产品品牌，更是智能生活方式的引领者。小米用户可以通过手机 APP 或语音控制等方式，实现对家中各种智能设备的远程控制和联动，让生活更加便捷、舒适。

3王老吉

在以前，凉茶是个很小的品类，只在广东和香港地区有市场。

王老吉作为凉茶的代表品牌，为了扩大凉茶的市场，便想把自己从凉茶这个市场转移到饮料这个大的市场。

通过调查发现，王老吉在凉茶铺售卖的现状让消费者觉得它就是隔夜茶或是中药药剂。

于是王老吉凉茶将原先定位为在凉茶铺里卖、可以清热解毒的中草药保健药饮品重新定位成预防上火的即饮饮料品类。

依靠洗脑的广告语“怕上火，就喝王老吉”火遍大江南北，掌握国人的预防心理，非常巧妙的心智转换，撬动了消费者的心智资源。

最终王老吉超越可口可乐，成功中国饮料第一罐，被评为中国第一商标品牌，王老吉和加多宝两个凉茶品牌加在一起高峰期一年销售额高达400亿左右。

4万宝路

初入市场

万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标市场，它的口味也特意为女性消费者而设计：淡而柔和。

品牌定位

它推出的口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于目标消费者——女性烟民。

销量惨淡

然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。20世纪40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。

重新定位

广告大师李奥贝纳将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的品牌认知形象，恰恰匹配了当时美国民众追求自由、自我、敢于创新的时代发展趋势，于是万宝路在众多的香烟品牌中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位市场定位案例，成为全球香烟市场的领导品牌。

文字 | 苏畅、郑晓龙、刘承、董显健

插图 | 刘承、董显健、郑晓龙