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写完《新旅游》回来继续更新，希望能给本专业的同学一些思考和教训。

我今天写的新书《新旅游》终于出版了。在旅游行业，从毕业、职业到创业，再到今天出版一本影响行业的书，我想起了一些值得回忆的风景。

《新旅游》是一本针对中国旅游从业者、创业经营者、旅游学生的书。非常荣幸本书得到了马蜂窝CEO陈刚、携程网副总裁张莉、乐游旅游副总裁崔鹏的支持，32号旅游创始人范卡尔等朋友的推荐，蔡腾昌，星盈旅游CEO。

《新旅游》是我对过去10年行业经验的总结，也是对未来10年中国旅游的观察和理解。希望有机会成为一本该领域理论指导与行业实践相结合、经得起时间考验的好书。书。

（购买书籍可在知乎上私信获取购书链接）

今年是在线旅游发展的20周年。 2018年，我写了一篇文章《在线旅游20年的过去、现在和未来》，得到了很多旅游界朋友的认可和认可。

在线旅游是随着中国互联网的兴起而兴起的一个行业

经过20年的发展，在线旅游从1999年到2018年的20年间，从旅游产品到内容指南，从在线旅行社到在线平台，从携程艺龙到美团马蜂窝，经历了这个行业的萌芽期。发展阶段、爆发阶段、成熟阶段。

本文试图根据旅游产业链和在线旅游20年的发展变化，简单谈谈在线旅游的过去、现在和未来。

1. 在线旅游20年

1999年至2018年，这一时期是我国互联网发展的关键时期。腾讯成立于1998年，阿里巴巴成立于1999年，我们也是其中的一部分。

最感人的20年，这段时间经历的很多事件，无论是旅游从业者还是普通消费者，可能还有些记忆。

这是在线旅游发展关键节点的时间图，大致可分为四个时期，从1999年携程艺龙成立的萌芽期到2003年至2008年的初创期。

现在你看到的大型OTA，如途牛、同程去哪儿、穷游等，都是在这个时期成立的。尽管此时携程和艺龙已经在美国上市，但中国拥有庞大的用户基础和休闲度假市场。目前，出行仍存在诸多痛点，在线旅游仍留下巨大机遇。

时间进入2009年之后，途牛上市，两家原本不从事旅游的互联网巨头开始正式涉足旅游，并且表现不错。阿里旅游更名为飞猪，美团成立独立品牌西瓜旅游，在线旅游正式进入爆发期。。

2018年后，在线旅游的格局已基本形成。经过20年的发展，各公司都有自己的核心优势、相对壁垒和用户群体。

2、在线旅游商业模式及角色转变

虽然都从事在线旅游，但细分下来，每家公司的商业模式和角色都是不同的。我们先来看看有哪些商业模式。

主要有自营、代理零售、供应商OEM、动态包装和半包装6种类型。

自营是指自主研发产品、直接采购资源。产品从生产到服务都是自己做的。途牛的海外直采和携程的自营目前都在做这件事。

代理商是向OTA提供产品的供应商，OTA帮助运营。双方以成本加价格模式合作。订单咨询、售前、售后服务均通过OTA完成。这部分运营成本由OTA承担，商家只需提供产品和出行服务即可。。例如：同城出境途牛的度假代理业务。

零售是OTA规模扩张衍生出来的“淘宝”模式。需要一定的流量规模。 OTA仅提供流量入口，采用平台交易佣金模式。订单咨询、售前、售后服务均由供应商完成。

平台仅提供交易入口。零售模式可以帮助OTA提高产品丰富度和资源覆盖率。与代理和自营模式相比，由于不涉及资源采购或咨询服务，因此相对轻便。比如：目前飞猪、马蜂窝、美团的跨境模式就适合这种方式。

OEM模式是供应商贴牌生产，有点类似于手机行业的制造模式。供应商按照OTA给出的标准提供旅游产品和服务。该模式结合了资源侧的效率，同时也考虑了OTA的品牌差异化。，是一个比较好的合作模式。

除了这四种常见的交易模式外，还有两种技术手段：超级自由行，也叫动态打包。随着自由行市场规模的扩大，用户的旅行体验不断成熟，需要更多的自主选择来满足多样化的需求。携程还提供机票、酒店签证、目的地娱乐、机场接送等个性化资源供用户自行组合打包。成一条线。

动态打包需要强大的后端资源系统来保证机票、酒店的方案匹配和价格准确性，以及足够的前端用户规模来保证整个逻辑的流畅运行。目前行业内真正能做动态包装的公司只有携程和途牛。

这是OTA 6种常见的商业模式。很多时候，OTA 会同时使用多个模型。比如携程就同时有这6款。

事实上，每种模式都有其优点和缺点以及其成功的必要条件。

零售可以最大限度地提高交易效率，但佣金率较低，对资源的控制力不足，是一种不接触资源或服务的轻运营模式。由于无法获取资源或服务，缺乏标准化和服务质量，也存在传单和供应商自身吸引用户的可能性。

代理商的佣金率较高，由于由OTA统一提供，服务也相对规范。但平台需要提供客户服务和运营成本，且订单转化率低于零售模式，因为商家对旅游产品的理解必须更加专业。

自营佣金率最高，且服务可控，容易积累资源端优势。我们说自营模式就是多走一公里，就是你有了流量之后。控制资源是必要的，但自营模式需要支撑运营和客服成本，对客户接待能力也有非常高的要求。包机/包间很容易发生硬损失，而且硬损失的金额往往很大。

因此，自营业务需要雄厚的资金实力和信心。在自营业务初期，一定程度的亏损几乎是不可避免的。

OEM模式需要对供应商有一定的控制力和稳定接待客户的能力，因为只有数量有保证，你才有足够的筹码找到愿意为你定制产品、为你的客户提供专属服务的供应商。，例如：公交车、餐厅、导游、酒店等有统一标识。

DP和SDP需要强大的数据体系和用户基础，以及大规模的流量作为前提。

随着飞猪、马蜂窝等零售平台的崛起，现在已有不少新的供应商依托平台在平台开店。这些供应商往往拥有多年的目的地资源积累，依靠OTA平台接待客户，并支付平台交易费用。佣金、售前咨询、售后服务全部由商家自己完成。

这种效率往往是非常高的。如果我们真的能把服务和品质打磨好，有持续的口碑传播和一定比例的复购，适当给OTA客户做一些押金，改造自己的品牌，这个模式就很好。的。

尤其是马蜂窝上的商家具有很强的内容输出能力。资源提供商深耕目的地多年，对目的地的了解和专业程度比OTA更好。这些垂直目的地的小而美的公司往往具有巨大的潜力。它很大。我个人更喜欢这个模型。

说完业务模式，我们再来看看业务角色的变化：

2013年至2018年，OTA发展迅速，资本投融资十分活跃。这五年OTA的发展。我个人也有同样的感觉。这五年过去了，我觉得自己很幸运，也收获了很多。

近年来，OTA的身份逐渐从代理商转变为OTP（在线平台）、OTS（在线服务）和OTC（在线内容）。从依靠投资、输血快速扩张、抢夺用户，到精耕细作、急于赚取一美元利润。

这一时期的大背景是：互联网用户红利已经结束，新用户全部被抢购一空，App的新增下载量无法增加，因此老用户的单客价值开始被挖掘。

与其花费更高的获客成本来抢夺新用户，不如集中精力维护现有用户，让一个用户能够留下来并持续重复购买。这可以通过现在各个OTA推出的会员模式来实现。你可以看到。

从发展阶段来看，流量红利阶段已经过去，获客成本越来越贵，盈利能力决定企业能生存多久。搜索流量日渐疲软，社交流量和内容流量成为在线旅游的新看点。战场。

因此，2018年，途牛和同程都迫切需要尽快盈利、摆脱亏损。

3、旅游产业链

为了普及商业上的一个共同知识点，所有行业都分为两个部分：价值创造和价值交付。

从旅游产业产业链来看，一个产品从资源到用户要经过两个环节：一是创造价值的环节，二是传递价值的环节。

我们今天看到的旅游供应商、资源商其实都在创造价值的过程中，而OTA、线下门店、旅游经销商、产品的推广宣传都在传递价值的过程中。

为什么这几年旅游业受到很多非议？因为旅游产品从资源提供者到使用者，经历了多个阶段的价格上涨。但事实上，这些环节并没有真正为用户和产品创造价值，而只是简单地抬高价格。互联网打破了信息不对称，不断消除中间环节。用户以前无法访问的许多信息现在可以轻松访问。所以感受到了欺骗，看看你赚了多少钱。

真正好的商业模式必须对行业来说更加高效，对用户和资源提供者真正有价值。

如果你从事旅游业，你可以比较你的工作或公司，你处于价值链的哪一部分，产品是否真正对用户有价值，是否对行业更有效率。

创造价值也分为两部分：一是设计（ODM），二是生产（OEM）。设计+生产构成了产品的价值。

旅游产品的价格=创造价值+让渡价值（即众所周知的成本价+渠道价格）。有些产品并不贵，但渠道价格很贵，因为中间链条很多，或者送货成本很高。

我们也将此类产品称为高固定费率。什么是固定利率？

它是用户手中产品的销售价格除以产品的成本价。如果一个东西成本100元，卖到500元，它的固定倍数就是5倍。目前我国鞋服行业，固定倍数一般为5-10倍。化妆品行业一般为20-5倍。

那么我们以后看到一个产品的时候，可以想一想，这个产品的固定倍数是多少，价值链是否合理？

以旅游为例，一个游学产品的成本是8000，卖给用户的价格是16000，固定倍数为2。在旅游行业，这是非常不合理的。

再举个大家都熟悉的例子：农夫山泉的成本不到1毛钱，为何零售价是1元，交付价值却超过9毛钱，固定倍数极高。这是因为农夫山泉想要把水铺遍全中国，配送成本非常高。

广告上说的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”是对的，但是这个搬运的成本有点高。

据说，网易的丁磊一直看不起卖水这门生意，但有一次他去新疆旅游时，口渴了互联网旅游轻创业平台，想买一瓶水喝。没有可口可乐、百事可乐，但有娃哈哈矿泉水。从此，他就非常崇拜宗庆后和娃哈哈。

由于宗庆后把卖水渠道传遍了全国，娃哈哈泉水随处可见。在这种情况下，交付价值的成本非常高，固定费率也非常高。

由于要支持大量的渠道和经销商，OPPO和VIVO今天采取了同样的策略。上个月在长滩岛，我在街道和码头上看到了OPPO的广告。这个策略就是深度分销策略。

当你以后看到旅游产品的价格时，你就会清楚地了解这个产品的合理成本是多少，是否有无用的环节可以替代。

以前的旅游产业链产品交付环节多、涨价多、信息不对称。为什么中国很多旅游经销商如今无法靠倒卖二手货来生存？

因为互联网和在线旅游，他们取代了这个环节，把资源直接推到用户手中。今后，所有没有价值的链接都将被替换。

四、中国旅游业正在发生的变化

如今，中国旅游业正在发生诸多变化。游客、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、产业链都在发生变化。经过20年的蓬勃发展，中国旅游业进入了新的发展阶段，这就是人们常说的行业拐点的到来。

过去的旅游需求得到了满足，但新的需求正在被创造和满足，甚至很多需求还没有得到满足。流量渠道多元化、产品链缩短、货架电商逐渐衰弱……

从在线访问人数来看：

随着移动互联网红利期的结束，在线旅游靠投资输血抢用户的时代已经过去。在线游客增量时代已经结束。在线旅游用户数量已进入存量时代。要精耕存量用户，挖掘单一客户价值，搞好复购和二次传播。

用户的选择越来越多。只有真正能提供好的服务和产品的企业才能留住游客，获得口碑和宣传。

从旅游需求来看：

从观光旅游到休闲度假再到在地体验，从美景时代到美好住宿时代，越来越多的人带着酒店和美食去旅行。人们的出行将更加以酒店、休闲、休闲、美食为主。随着形势的发展，激发出行动机的外部因素变得多样化，甚至有些不可控。

美食、民宿、综艺、抖音视频的流行，可能会激发人们的旅行欲望。只要有人关注的地方，某个目的地就会很快流行起来。

事实上，近年来，我们发现去千岛湖的人比以前多了，但去千岛湖景区的人却少了，很多人不再去景区了。

美丽的风景是独特的旅游资源，但在休闲度假时代，没有立体的消费水平，仅靠美丽的风景无法构建完整而美妙的消费体验。

在休闲度假方面，如果能探索出独特的主题旅行或主题玩法，无论是美食、民宿、摄影、潜水，如果能构建完整的消费体验，就能获得用户的认可和购买。

在产品供应方面：

产品越来越同质化，用户的选择在某种程度上变得疲惫和徒劳。 OTA竞争并不仅仅依靠产品本身来取胜。它还需要大规模的营销和大规模的产品覆盖，包括更多的广告、更多的补贴、更多的产品。公司的运营更加注重渠道营销。

严格来说，营销补贴和渠道促销对于用户来说没有任何价值。相反，额外的营销成本会提高产品的售价。在OTA货架堆叠的产品模式下，产品本身并没有太大的区别，而用户的决策和选择则更加困难。不知道怎么玩，怎么选择。

游客迫切需要有特色、有温度、有主题的产品和服务，为用户提供最佳的旅游解决方案。没有必要做重复的选择。我相信您提供的是最合适的出行方案，从而降低用户的决策难度。

从交易入口：

传统以资源生产者和旅行社经销商为中心的模式正在转变为以游客为中心的模式，从渠道为王转向产品为王、服务为先。

旅游的交易入口也在不断变化：旅游产品——流量为王——价格战抢客——品牌竞争——内容和价值吸引。现在和不久的将来，内容和价值必须更高效地连接起来。用户成为吸引关注、刺激付费的入口，价值带来的吸引力才是最持久的。

流量渠道越来越多元化、细分化。 OTA引流的作用并不持久，只能分得一部分蛋糕。某种程度上，在休闲度假市场，OTA的产业思维缺乏价值观和温情。

如果有一家公司能够真正在内容和价值上获得用户认可，那么它不仅会成为关注的入口，而且具有很高的用户粘性和付费意愿。

从产业链来看：

多年来，旅游业的产业链划分十分清晰。分销代理负责销售商品，负责生产资源。 OTA一直扮演着流量收集者的角色，一直根据需求流量寻找资源。

互联网时代的去中介化一定是一个不可逆转的过程，短路经济才是持续的商业主流。过去，旅游链条长，各个环节价格上涨，导致到达游客手中的旅游产品价格较高。如果从源头到渠道终端打通生产销售模式，节省了中间成本，毛利率将大幅提升。

针对不同的用户群体和受众，未来我们一定能够容纳一个既做资源、又做渠道、做营销的旅游公司。

从细分群体来看：

中国消费圈子的分层非常明显，不同兴趣的粉丝能够聚集相当多的受众。除了搜索流量和内容流量之外，社交流量也是转化率较高的流量渠道之一。

如果有针对不同社区、聚集有相似爱好和兴趣的人的玩法路线，就能实现很好的转化，比如摄影、潜水等主题旅行。

从市场规模和业务类型来看：

在休闲度假市场，中国的规模空间足够大，是一个不同于机票、火车票等标准化产品的分散竞争市场。这个市场可以有鲸鲨和游鱼。巨大的市场规模可以容纳未使用的小型企业。美的公司存在。

机票、火车票是标准产品市场。标准化意味着易于扩展。基于流量的业务非常适合OTA的产业化生产和标准化流程。但非标产品包含太多分散的需求，不适合一刀切的服务。

从业务角色来看：

在线旅游已经从简单的OTA（代理）发展到OTP（平台）再到OTC（内容）再到OTS（服务）。多种模式并存，角色发生迁移。只卖商品的企业没有继续生存的空间。

时至今日，仍然没有一家公司能够整合不同的角色。携程和马蜂窝在不同领域还是比较擅长的。

基于这些变化，我们不难发现，是否有一家公司能够真正提供好服务和产品，定位好不同的社区，探索出独特的主题游，打造出有特色、有温度、有温度的产品和服务。主题化互联网旅游轻创业平台，从内容和价值上引导用户，连接资源到渠道终端，缩短链条，提升毛利。所以休闲度假非标产品市场一定存在小而美的创业机会。

5、旅游未来发展方向及创业机会

结合未来旅游的深入发展趋势和未来技术基础的不断成熟，我认为未来旅游将呈现出四个特点：

内容流量甚至会改变我们现有的预订方式。例如，新技术的变化。当移动互联网成为传统互联网时，新的流量渠道取代了移动互联网。这一切都值得想象。

那么旅行的未来会是什么样子呢？

我们也可以公开思考一下：

签约旅行：类似于我们现在的牙科顾问、家庭医生、财务经理。生命交换：以不同的身份去旅行。例如，城里的律师想到岛上当渔夫或农民30天。这种从自己厌倦的生活中体验别人的生活的真正体会，将来也会有的。或许，旅游的边界在一定程度上已经扩大了。西部世界：《西部世界》是一部把人们带入主题公园，实现现实生活中无法实现的愿望的电影。未来，帮助我们实现定制梦想的主题公园也可能会出现。相似人群：从技术角度来看，网站可以聚集具有相似特征、相同爱好的人来玩大家都喜欢玩的主题。这个比较社交，有很大的想象空间。出行效率：在资源配置方面，将不再出现如今出门排队、等公交车等低效出行场景。未来，资源配置和人群分流将更加高效，人们的出行效率将大大提高。智能推荐：由于机器学习和大数据技术的不断成熟，可以区别于现在的货架和搜索模式，实现需求和产品的高效推荐和匹配。

我举个数据运用的例子：每年双十一，阿里巴巴都会建议你先把你想买的东西放进购物车。

为什么？为了让您的购买更快？

有这个原因。但更重要的是：根据购物车中的商品数据，阿里巴巴可以提前知道中国人在双十一会买什么以及发往哪里。虽然不会100%准确，但也接近十了。

所以，“物流”是由数据赋能的。距离双十一还有两周，中国的整个物流体系已经开始动起来了。货物被调配到离用户最近的仓库，等待你下单，所以现在购物的人每年都越来越多。双十一送礼的速度越来越快。

这里需要说明的一点是，数据和算法的处理其实并不困难。最困难的是数据的收集。支付宝可以提供芝麻信用，因为它掌握了你的消费数据。出行频率这么低，要达到非常精准的推荐，但是收集数据还是很有挑战性的。