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商业洞察丨作者 / 刘润 整理/程志

这是刘润公众号的第994篇原创文章

没想到，没想到。表情包这个生意，最后是通过这个才赚钱的。

这是，我和张钟儒沟通时，她跟我说的，让我印象深刻的一句话。

你可能会问，张钟儒是谁？

她是我的一位老师（年初，我定了一个目标，要向100个不认识的人学习，张钟儒是其中一位。）

是专门做表情包公司萌力星球的负责人。

提起萌力星球，你可能没有听过。

但是，如果我把属于他们的表情包放上来，你就一定见过，甚至用过了。

是不是很熟悉？

这些都是她们做的。

今天，借此机会，我们就来一起聊聊这些有趣的表情包，以及这些表情包背后更有趣的，她们用表情包赚钱的商业模式。

希望对你有所启发。

1.表情可以表述微妙的情绪

关于表情，我们以前写过相关分析文章， 提到人们之所以爱用表情，有三个因素：

第一、表情在人与人沟通中表达一些特别微妙，文字无法表达的抽象的东西。

第二、表情，能实现人们之间的跨语言交流。

就比如，萌力星球的表情包，在全球各个国家、各色人种中都有使用。

第三、用表情沟通，会更有场景化，让年轻人之间不用线下见面，隔着屏幕也能进行复杂的情绪互动，进行社交。

以上3点就是人们爱用表情的原因。

那么，萌力星球的表情，被使用的情况如何呢？

张钟儒说，截止2020年10月31日，她们的表情包，全球累计下载量19亿+，累计发送量800亿+。

萌二（MOER)累计发送量200亿+；

乖巧宝宝（QUBY）累计发送量212亿+；

野萌君（RUMI）累计发送量140亿+；

野萌子（RUNI）累计发送量140亿+；

秋裤猫晓晓（XIAO）累计发送量75亿+；

发射小人（SHOOT MAN）累计发送量23亿+；

.......

(以上数据截止2020年10月31日)

数据太大了，你可能没有概念，这到底意味着什么。

就以累计发送量超过212亿+次的乖巧宝宝为例。

超过212亿次，也就意味着，全球70亿人，平均到每个人，就发了3次这个乖巧宝宝表情。

如果我们14亿人呢？

这就意味着，每人发了15次。

这时，有的人可能会说，我平时没用过，没发过这个表情啊？

如果你不怎么用，恰巧说明怎么挣钱，就一定有别人用的频率非常多。

所以，也许是你，也许是你的身边，其实有太多的人，在沟通时使用着她们的表情包。

2.巧妙用“野路子”制作出广为流传的表情

接下来，我问她，因为，表情是只可意会、不可言传，表达情绪的一个东西。

那为什么萌力星球做出的表情包，有如此多的人爱用，受人喜欢呢？

你们有什么方法，独门秘籍吗？

她说，独门秘籍还真没有。

但是我们有一些野路子。

比如利用梗文化。

因为团队平均都是95后以上，她们会对在微博上等等出现的新梗，特别敏感，一旦发现，就可以制作成表情。

再比如，我们的小伙伴都特别喜欢看综艺，就会一起追一些综艺，抓取明星的一些表情，然后配上字。

还有，就是不但要自己去直接发掘，还可以通过弹幕这种野路子。

什么意思？

也以综艺为例，在看综艺的时候，打开弹幕，在某一个点，弹幕打哈哈哈哈的特别多，那这时明星的表情，就可以做成表情。

等等。

以上就是我们做表情包用到的各种野路子方法，我们是通过这些来找到灵感，找到情绪点。

最后，我们会把通过这些野路子方法做出来的表情，发到群里，内部看看反应。

就比如，一个好玩好笑的表情，我们是如何判断一个表情OK不OK？

我们认为，表情只有两种状态，一种是好玩、好笑；另一种，就是不好玩、不好笑；

没有第三种状态。

如果一个表情，发群里，大家都能哈哈哈的笑，那这个表情就OK。

否则就不OK。

所以，这些广为流传的表情是怎么做出来的？

实际上，也没有特别的办法，就是通过这些“野路子”方法做出来的。

3.一切的商业模式，都必须有全局性增量

了解了他们的创作方法，我问她团队大概多少人。

她说现在20人左右，包括商务。

原来，只有不到20人，创作了这么多好玩的表情啊。

还有商务，那他们是怎么赚钱的呢？

因为，我也曾花巨资做了一套表情包，零零星星也收到了一些赞赏。

所以，我问她，你们这个体量，赞赏额一定很大吧？

她跟我说，还行吧。

我可以给你一组2019-2020年的赞赏数据，

野萌君的总赞赏额大概是74.3万；

萌二大概是72万；

乖巧宝宝大概是58.8万；

辣小丫大概是31.9万；

汪蛋大概是24.7万；

发射小人大概是10万。

我一看，把我都气吐血了。

这叫还行。

我的表情包，我没看怎么挣钱，大概也就是收了几百的赞赏。

你这随随便便，就几万，几十万的赞赏。

张钟儒说，

哈哈，这些收入，其实只占我们一年收入很小的一部分，不到10%。

和这块类似的收入，还有电商产品。

电商产品？什么意思?

她说，为了满足粉丝对这些IP周边产品的购买需求，我们也开发了一些周边商品售卖。

但是这些业务的收费对象都是终端消费者，是to C的。

在我们的总营收里，占比不大。

——

啊，那除了这些你们还怎么赚钱？

她说，我们真正赚钱的模式，其实是to B 业务。

大概分两类。

第一类，是内容营销。

什么是内容营销？

就是通过微博话题、联名表情包等方式，帮助客户实现他们的推广效果。

比如，和大英博物馆做的一次内容营销。

通过乖巧宝宝、发射小人IP和大英博物馆的内容营销，在微博上创造了#乖巧宝宝穿越古埃及#等IP话题，最终话题曝光突破1亿+。

再比如，新冠期间，野萌君IP和支付宝口碑的一次“天生我宅必有用”的内容营销，全网话题曝光累计2850.1万，站内资源曝光累计647万次。

等等。

这就是我们第一类to B业务，内容营销。

——

第二类to B，就是IP授权。

而且，这类授权业务，我们也分成了两种。

第一种，品牌商品授权。

比如，我们把属于我们版权的一个IP授权给客户使用，他们要每年付我们一个固定费用。这是品牌商品授权。

第二种，衍生品授权。

这种方式，固定收取的授权费用会相对第一种品牌商品授权少一些，但是衍生品的销售，我们会有一部分提成收入。

举个和名创优品合作的例子。

我们用衍生品授权的方式授权给名创优品。

这样，名创优品每卖出一个衍生品，我们都会有相应的提成收入。

而且这部分提成收入，远大于第一种品牌授权收入。

我一听，觉得这种方式非常有意思。

过去的文章中我们常说，一个商业模式，包括三个部分：客户价值，资源能力，盈利方式。

张钟儒她们的资源能力就是她们能不断做出年轻人喜爱的表情。

那她们给客户提供什么价值？

1、让新产品更有辨识度；

因为这些表情广泛的下载和使用，让这些形象已经深入人心，有了极高的辨识度。

让终端消费者一看到，就感觉亲切。不会对这种新产品产生陌生、抵触的想法。

2、让产品有了更丰富的内容属性；

通过IP授权，很多终端消费者、粉丝，会自拍传播，开启各类互动，让产品也就有了更丰富的内容属性。

那他们的盈利方式呢？

如果是第一种品牌商授权，还像是传统的IP授权，收年费方式。

那么第二种衍生品授权方式，则是通过授权带来的全局性增量来盈利。

一切的商业模式，都必须有全局性增量。

如果没有，那所谓的商业模式，就是把你口袋的钱换到我口袋。

IP授权必须创造出全局性增量，才可以让客户满意、挣钱，才可以叫：商业模式创新。

那么，这种IP授权，创造了什么全局性增量？

提高了转化率。

什么意思？

任何一个用户购买一件商品，或者信任一个品牌，都会有一个从了解到信任的过程。

但是，这种IP授权的方式，把用户平常聊天时经常用的一些表情，授权到一些产品上。

这种强烈的熟悉感会天然的增加用户的信任。

这种信任，也会大大的提高转化率。

如果这种转化率提高了30%，那么这中间提高部分，商家也很乐意拿出7%，10%来付给你。

这样，不但品牌商多赚了，你也因此多赚了。

这就是你这种模式创造出来的全局性增量。

这才是模式的力量。

张钟儒补充道，

说，是的，用了我们的IP授权后，客户也发现，比他们预期卖的好很多。

比如，我们用野萌君IP和伊利做的伊点萌酸奶。

2019年12月上市，销量突破800万罐。

再比如，我们用萌二IP和盼盼一起做的萌二甄豆工坊豆乳。

2020年5月6日上市，月均销售量10万箱。

这些商品，都超过他们原来的预期。

——

最后，我问她，你们是怎么想到这种商业模式的呢？

她说，不是我们想到的，是客户主动找我们，他们提出来的。

其实，我们为了盈利，还走过一些弯路。

但是，最后，“没想到，没想到，我们是通过这个模式赚钱的。”

有趣。

最后的话

和张钟儒越聊越开心。

最后我问到，那你们的商务过程顺畅吗？

毕竟IP授权也属于to B的生意。很多做to B业务的公司商务，不但要通过反复沟通说服对接的那个人；

还要去管理、说服，这个人背后整个决策流程上的人；

甚至有时候把客户当亲爹亲妈一样伺候，都不为过。

张钟儒说，

我们还好，相对其它to B生意，我们在洽谈的时候因为熟悉，会更容易和客户搭建信任感，氛围也会非常愉快。

就比如初次见客户，给客户讲PPT吧。

我们的PPT几乎从来都讲不完的，经常讲着讲着，就有人说，这个表情也是你做的啊，我经常用。

于是，我们就可以沿着这一个表情聊起来了。

好吧，果然不怕货比货，就怕人比人。

不但她们的盈利模式很有趣，商务过程也特别有意思。

— —

以上，就是我和这家有趣的公司，有趣的负责人张钟儒的沟通内容。

给我这个70后，很大的触动和启发。

让我受益匪浅。

希望对你也有所启发。

有趣，这个如此垂直细分的领域，原来是通过这种商业模式赚钱的。

真是，普通的赚钱的模式千篇一律；有趣的赚钱模式万里挑一。

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