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不论我们的企业处于哪个阶段，新媒体都是我们在品牌或者获客当中重要的一个媒介。但如今，新媒体平台这么多，该选择哪些平台进行重点投入？本文从六个维度，横向对比中国互联网8大新媒体平台，一起来看看吧。

不论你所在企业当前处于哪个发展阶段，新媒体可能都是你们在品牌和获客方面不可或缺的一环。可新媒体平台太多了，多到大部分企业只会，或者说只能挑其中一两个头部作为重点投入对象。

目前行业比较认可的头部平台有 8 个，分别是抖音、小红书、视频号、b站、快手、微博、公众号、知乎。它们彼此区别，又有相通之处。今天这篇文章，就通过以下 6 个维度，来横向对比这 8 大新媒体平台的异同（防杠声明：文章主要讲平台普遍情况，而非个例）。

人群基本盘流行发源地信息茧房内容推导论证私域转化情感归属01 人群基本盘：抖音最稳

我们先来看几组公开数据：

截至2022年Q4，抖音月活跃用户接近11亿，日活跃用户超7.5亿（晚点LatePost报道数据），人均日使用时长达115.2分钟（QuestMobile2023年9月数据，同一报告中的其他平台数据如下，可以和官方公布的数据进行对比及测算）。

2023年初，小红书月活跃用户破2.6亿，日活跃用户破1亿，人均使用时长55.31分钟（虎嗅报道数据），截至5月份，人均日使用时长提升至72.67分钟。整个增长是比较强劲的。

2023年Q3，快手月活跃用户达6.847亿，日活跃用户达3.866亿，人均日使用时长129.9分钟（财报数据）。对比Q1的3.743亿日活，增长开始明显放缓。

同一季度，B站月活跃用户达3.41亿，日活用户为1.31亿，人均日使用时长超100分钟（财报数据）；微博月活跃用户为6.05亿，日活跃用户为2.6亿（财报数据），人均日使用时长46.2分钟（QuestMobile2023年9月数据）。

知乎没有公开的近两年的日活数据，2023年Q3公布了月活跃用户数，1.11亿（财报数据），所以日活我们暂且估算为0.5亿。至于知乎人均日使用时长，目前只找到2022年Q3财报数据，即29分钟。由于这两年有问答质量下降带来的流失，也有知乎盐选小说带来的使用时长提升，这里按照不变估算。

视频号和公众号没有2023年的官方数据，目前已知的官方数据甚至还是2020年和2021年张小龙自己公布的，分别是日活2亿（张小龙朋友圈数据）和3.6亿（微信公开课数据）。

公众号近几年打开持续下滑，我们暂且保守估计2023年下滑为3亿日活，人均日使用时长则按图文平台取个平均数，即（55.31+29）/2 = 42.16分钟。而视频号，我们可以根据这几年的财报来粗略估算下。

腾讯2021年四季度及全年年报明确表示：“视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。”

2023年Q2的业绩电话会议上，腾讯则表示：“视频号扩大了用户群并加深了用户参与度。在 DAU 两位数增长的推动下，第二季度的总时长同比几乎翻了一番。”从宣传技巧上判断，这里的DAU两位数增长的数值会更接近10%，暂且以15%计算。

因此视频号2023年Q2的日活跃用户数为2亿*2*1.15=4.6亿。

而视频号人均使用时长=总时长/dau，总时长近乎翻番，以1.9倍来算，结合QuestMobile2022年7月报道数据——“视频号人均日使用时长为35分钟”，那么2023年Q2视频号人均日使用时长为66.5分钟。

以日活为纵坐标，人均日使用时长为横坐标，于是就可以得出这样一张矩阵图：

视频号正在狂飙突进，小红书和 B 站也涨势喜人，不过抖音的人群基本盘太稳了，有流量，有用户黏性，短时间内没有任何一个内容平台能撼动这个位置。

02 流行发源地：小红书发现新趋势

近两年正在发生这样一种现象，越来越多人开始在小红书上分享自己的生活，然后这些生活通过大家的直接参与或截图分享，在站内站外迅速爆火为一种新趋势。

抖音同样产生过不少爆火的话题，但不同于小红书火在生活方式，抖音更多火的是具体的人、挑战或热梗。这么说可能有点抽象，举个例子：

你们应该都听说过在抖音爆火的这些人，如刘畊宏、疯狂小杨哥、垫底辣孩、东方甄选、王心凌等，也知道他们对应的一些“标签”，如毽子健身操、家庭搞笑、变装大片、文化直播、《爱你》等，但你们大概率不会想着将这些“标签”融入到自己的日常安排中，也不会经常想着自己周末要不要也在家里搞个变装，要不要邀请朋友也一起做场文化直播。

相反，小红书上没有太多大家耳熟能详的原生博主，但有着很多被这些博主带火起来的生活方式，如露营、飞盘、多巴胺穿搭、citywalk、晒背、躲猫猫等等。你们会根据自己的偏好，选择其中一两项活动，成为自己或者和好友的周末安排。

这就是抖音和小红书的异同。两者都有很强的流行话题生产能力，但区别在于，抖音的流行话题是用户看到热门内容后产生创作同一话题的欲望的集中爆发，创作初衷即曝光、流量，所以很难经得起出圈的洗礼互联网平台，基本都是出了抖音，生命力就会快速消减。小红书的流行话题则源于用户看到一种新的生活方式或者对旧生活方式的一种新解读后的尝鲜心理，创作初衷是追求某种生活体验，比起那种一时兴起的创作更容易沉淀到用户的日常中。

当我们将这套逻辑（产出流行话题数量、流行话题生命力）应用到这8个平台上，就会得到这样一张矩阵图：

B站起家于AGC，而近年来，泛知识内容频频破圈，法律方面有“罗翔说刑法”、“法律俏佳人”，科技领域有“稚晖君”、“影视飓风”、“何同学”，但他们同样是强在个人IP上，很难直接带动某个领域或话题的持续流行。个人印象最深的两个破圈内容或流行话题，一个是《后浪》宣传片，一个是《二舅治好了我的精神内耗》。

视频号发展比较晚，目前没有特别顶流的账号，本身流行的内容也较少。演唱会、民生时事是视频号唯二破圈的关键内容。民生时事不必多说也不好多说，一个典型例子就是前两年的疫情，当时有不少内容在微信疯狂传播，当然有些内容因各种不可知原因被禁就是后话了。

重点说说演唱会，2021年，西城男孩拉开视频号演唱会直播的序幕，2022年，李健、罗大佑、周杰伦（摩天伦&地表最强重映演唱会）和张国荣（2000年《热·情》演唱会超清修复版）等歌手在微信轮番刷屏，2023年，又一位“爷青回”歌手陶喆在视频号进行了首场线上演唱会，李健则是梅开二度……视频号已然跑通演唱会直播的商业模式。

公众号已经走到第11年头，不可否认它目前还是中文互联网的重要内容平台之一，只不过它已不复往日荣光，产生流行内容的数量也低于后起之秀、“全村的希望”——视频号。ps：前不久看到巨土文化的一条消息推送，挺感慨的，消息大意就不再追踪公众号爆款文章，而是转向追踪视频号爆款内容。

快手和视频号一样，也做明星运营，2022年在周杰伦、成龙、黄子韬、时代少年团、硬糖少女等明星直播上颇费功夫，但除了周杰伦，其他都没有掀起太大的水花。同样在去年重金砸下的冬奥会，也因为赛事结束出圈效果大减。还有一个起源于快手的热词“奥利给”，真正引爆却是通过B站。

知乎和快手有着同样的问题，很难产生流行话题，也很难维持住话题的热度。唯一可圈可点的是这档官方自制的青年谈话节目《荒野会谈》，邀请李雪琴、席瑞、熊浩等青年红人作为嘉宾，聚焦当代年轻人在社交、生活、工作、情感等方面面临的困惑，是知乎目前做得比较成功的出圈尝试。

微博是个舆论场（下面第五部分会再展开），几乎每天都在产生流行话题，但绝大多数话题都速生速朽。

03 信息茧房：全屏流最难打破

大家在浏览上述新媒体平台的时候，都会遇到一个问题，同类型内容浏览得越多，你在浏览下一屏或者下一次打开时，就会有更大概率出现高相似度和重复度的内容。这就是信息茧房。推荐算法的不同，产品交互设计的差别，会共同决定这些平台带给我们的信息茧房程度。

推荐算法的具体逻辑细节我们不得而知，但产品的交互设计是有迹可循的。大家可以看下这八个内容平台的默认展现界面（能第一眼区分出前两个吗）：

抖音、快手、视频号：单列信息流（也称为全屏流/沉浸流）。即单个信息详情，通过图文或者视频的形式直接展现在信息流。

B站、小红书：双列瀑布流。以图片信息为主导，两列布局，大部分时候图片信息就表达了一切。

公众号、知乎、微博：列表流。通过列表的形式将信息排版呈现，可以是左文右图，上文下图，还可以是微博这种兼具交互引导的。由于一屏展现太大信息，对于单条信息的展现比较弱。

先说列表流。

公众号的列表流先展示用户自主订阅的部分内容（更早的消息会进行折叠），再展现“看一看”模块（纯推荐），两个模块泾渭分明。知乎的“推荐”列表流也会优先展示你关注的人回答过或赞同过的回答，只不过和推荐模块的分界没那么明显。微博的“推荐”列表流虽然全是推荐，但实际体验下来，感觉这些推荐内容更多受平台干预（有点类似编辑推荐），结合用户标签画像的反而很少。

总结来说，这三个内容平台都有比较强的人的主观能动性在里面。

接下来对比单列信息流和双列瀑布流。

熟悉快手历史的小伙伴可能知道互联网平台，快手最初的短视频主页面其实是采用双列瀑布流，而非现在的单列信息流；抖音则是一上线就采用的单列信息流。

单列信息流的优势很明显，沉浸，不需要动脑子选。你只要在内容平台“帮你选好”的内容中反复下滑即可。“帮你选好”这是一件对推荐算法要求特别高的事情，如果内容平台默认推荐的视频连着几个都是你不喜欢的，那你就会用脚投票，离开平台的概率极大。从这个角度去看抖音的推荐算法，很强。相对应的，你会困于它给你制造的信息茧房中，要么一直“刷”下去，要么离开。

双列瀑布流的核心动线则是这样的：选择某个作品→观看该作品→回到双列作品列表→再重新选择（快手双列瀑布流的核心动线在观看完作品后还可以进入单列信息流，这里不做单独分析），整个过程充满了返回和选择。人是很懒惰的，即使是操作成本极低的返回和选择，也会“劝退”相当一部分用户。但相对应，它也为平台筛选留下这样一群用户，他们更愿意花时间思考和探索。

不难发现，从用户“选择难度”或者说“探索难度”的角度看，从易到难的顺序依次是：列表流