4p营销理论（营销理论4P2S）

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营销是一个非常具有实用性兼具灵活性和经验性的学科，也是一个受市场环境的影响极大的学科，这意味着营销学的每一个理论都是具有很强的情境性的，没有一个理论是通用于所有的微观环境，只能以元素的形式，在不同时代种体现出不一样的关联和强弱。

市场营销的定义主流的就有7种，这就表现出了，在不同时代背景下对营销的新认识。目前最广泛使用的是AMA在1985年的定义。

定义1（AMA，1960）：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”

这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出的各种努力。

定义2（AMA，1985）：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”

根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。

定义3（格隆罗斯，1990）：“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”

这一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。

定义4（菲利普·科特勒，1994）：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

定义5（AMA，2004）：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”

定义6（AMA）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

定义7（美国营销大师Philip Kotler）“世界上最短营销定义”——比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。

从定义表述的侧重点可以看出，对于营销范围的定义是存在明显的重心转移和对市场营销范围扩大的趋向的。那么转而去看营销界学者的研究理论成果，广为人知的一些“出圈”的理论，例如STP、4P、3C、4R等等，被运用于各种领域。那么这些理论又是产生于什么背景的呢？是其中的定义在当下是否还具有普遍意义呢？以4P理论举例：

4P理论产生1960年，由美国营销学专家麦卡锡教授，提出4P理论，即产品( product)价格( price)地点( place)促销( promotion)。他认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销，投放特定市场的一种行为。

在2012年，《销售与市场》提出新4P理论，认为市场营销顺利进行的秘诀在于打通卖点(Selling Point)、售点(Placing Point)、焦点(Focusing Point)和买点(Buying Point)的四维价值链，只有贯通四个支点，产品才能变身商品4p营销理论，到达消费者手中，企业才能够在市场经济的区潮浪尖上四平八稳。

这新4P与旧4P定义的变化就体现出——由强调元素变为强调四个元素之间的联系，由元素观走向整体观。

4p营销理论

但对4P稍有了解的人就会知道，4P在提出来之后，不同而学者就在4P的基础上为4P补充一些他们认为对营销结果有深刻影响的营销元素。在4P的基础上先增加了2P，形成大市场营销理论，之后又提出了战略声色4ps，到最后，4P被扩展到了11P，营销被拆解为几十个要素，复杂度大为增加。有的学者对4P的补充是以企业内部和外部来区分的，根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上有加了3P形成了7P营销理论。

随着市场竞争的家具和市场环境的变化，营销的重点从产品英雄转移到了如何保留客户，4Ps+4Rs变成了新的营销组合理论，所有活动都围绕着为消费者提供服务，强调公司各个部门之间的协作和合作。

同时企业在研究消费者时，要面对大量个性化、差异化和多元化的消费者，导致 4Cs 的营销理论曾经风靡一时，并且有要对 4Ps 取而代之的说法。而所谓的理论其实都是相互关联的。4Cs 的服务营销和 4Rs 的关系营销理论，都可以在 4Ps 的营销理论中发展和找到相对应的元素。本质上，4Cs是 4Ps 理论的深化，在具体的操作落地方面仍需要从4Ps 出发。

4Cs、4Rs 还是 4Ps，本质上都是线性、单向传播的理论。在信息来源多元、双向传输的互联网时代，营销的 4Ps 除了产品以外的其它功能，似乎都可以被大数据和信息化取代。

营销的重心由产品向消费者转移，是由技术导致的时代背景变化决定的。“信息时代”之所以为信息时代，是随着计算机的出现和逐步的普及，信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。信息量、信息传播的速度、信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长。

这意味个性化的需求更容易地被看见（通过大数据和算法分析技术），同时也会陷于满足普遍的需求还是个性化的需求，个性化往往意味着需要打破规模化的生产模式，也就是意味着更相对高的成本。不同企业的经营战略和定位不同往往也体现在个性化和规模化的平衡点的差异上。

着在各个领域的透明度都极具拉高，各元素之间的联系前所未有地加强，企业与消费者的互动也前所未有地通畅，也暗含了商品可溯源的理念。营销信息获得更有效和更快速的流动，从而不必自上而下或自下而上的单向流动。通过微信公众号、微博等开放式平台，企业的边界也变得模糊，对于外界信息的接收和传播也变得更加容易，基于信息的反馈而产生的营销变化也会更迅速。

于此相关的还有大数据时代的信息过载，从而导致优化推荐和搜索引擎优化的营销概念，消费者的事件和注意力，成为了更稀缺的资源，“忠诚度”和“粘度”的对企业贡献度大大提高；硬件技术的进步使消费者追求更完美和真实的营销体验，将虚拟与现实更紧密地结合等等。

传统的 4Ps 营销理论中的所有元素地位都是均等的，但在信息时代所有的营销都是基于产品的基础。有学者认为，随着线下渠道的数据化，在什么样的渠道和场景下更容易销售产品也可以很容易地分析出来。价格、促销和渠道已经退化成产品本身的附加因素了。可以将除产品之外的其它营销因素看成是虚拟的部分，产品的价格、促销和渠道的信息可以通过互联网实时传播到网络的任何一个角落，而实体的产品本身则需要经过传统的供应链花费相应的运输时间才能到达消费者的手中。

因此，如果按这个理解，在营销同质化的情境下4p营销理论，产品是企业唯一能够在自己掌握范围内的因素。有学者（林钻辉，2020）甚至提出当营销理论简化为只有 1P 时，企业与消费者之间的沟通也会变得简单，企业向消费者营销关于产品的信息，消费者向企业反馈关于企业的产品信息，消费者通过各类平台和渠道支付产品的价格，企业通过供应链将产品送到消费者手中。