什么是营销（营销是什么意思）

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前言/序言

序言

从营销3.0到营销4.0

过去的六年里，我们走遍世界，遇到的营销人员都表示想看到《营销革命3.0》的续集。面对着瞬息万变的营销市场，大家都希望有一本《营销革命4.0》正在酝酿之中。

在《营销革命3.0》一书中，我们讨论了从产品驱动的营销（1.0）到客户驱动的营销（2.0），再到人本营销（3.0）的转变。《营销革命3.0》中，我们观察了客户地位逐渐转变成身心和精神完整的人的过程，因此，我们认为未来的市场一定是能够反映人的价值观的产品、服务和企业文化的天下。自《营销革命3.0》2010年问世以来，许多营销人员都把它当作行动指南，它在全球范围内被翻译成24种非英语版本，大受读者好评。

出版一周年时，我们在巴厘岛的乌布建起了营销3.0博物馆，这里要感谢乌布的三位公主—Tjokorda Gde Putra Sukawati、Tjokorda Gde Oka Sukawati和Tjokorda Gde Raka Sukawati对博物馆建立工作的慷慨帮助。乌布是精神的圣地，的确是建立第一座营销博物馆的最佳地点。博物馆展示了那些富有人文精神的营销者、企业和营销活动的振奋人心的案例，采用了现代而先进的多屏幕展厅。近几年我们又用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等先进技术对图书馆进行了升级翻修。

《营销革命3.0》出版以来世界已经发生了翻天覆地的变化，尤其是科技上出现了巨大的革新。我们今天应用的技术算不上最新的，但它们在近些年完成了跨界的融合，而这种融合也大大影响了全世界的营销活动。共享经济、即时经济、多渠道整合、内容营销、社会关系管理等新的概念层出不穷。

我们认为这种技术的融合最终会促成数字营销和传统营销。在高科技的时代，人们期待着高度的接触；社会性越强，我们就越想要量身定制的内容。有了大数据的支持，产品会更加个性化，服务会更加定制化，数字经济的关键就是要处理这些悖论。

在数字经济的转型期，我们需要一种新的营销策略，因此我们引入了营销3.0发展的自然结果—营销4.0的概念。本书的大前提在于，营销应该适应消费者/客户的路径变化。营销人员的职责是引导客户完成从了解品牌到最终实现品牌拥护的全过程。

本书的第一部分基于我们对当今世界的研究。首先，我们要适应改变世界的三种权力转交，进而探索连通性对人类生活的改变。其次，我们还深入地研究了年轻人、女性和网民代表的数字亚文化群，因为他们将是未来客户群体的主力军。

第二部分是本书的核心部分，主要探讨了营销人员如何通过分析数字时代的客户路径改善生产力，包括一系列新的营销指标和营销实践的新方式。此外，我们还走进了几个关键产业，尝试将营销4.0的思维应用于这些领域。

第三部分对营销4.0的策略进行了详尽的分析。首先是人本营销，旨在打造有人文关怀的人性化品牌。其次，详细论述了内容营销对连接客户对话的作用。再次，我们还列举了为改善销售状况可以采取的多渠道营销方法。最后，我们探索了数字时代客户互动的概念。

营销4.0面对客户购买过程中方方面面的需求，提供了具有深度和广度的人本销售升级版方案。我们希望读者能从本书中获得启示和灵感，在未来与我们一起重新定义市场营销。

◆ 译者序 ◆

营销4.0：数字化转型的第一战略

最早听到营销4.0的概念是2013年在东京，当时菲利普·科特勒受到日本皇室的邀请，从2013年开始，连续三年，每年三天，为日本工商业的企业家和跨国公司的领导者展开关于市场营销战略的讨论。这场名为“科特勒世界营销峰会”（Kotler World Marketing Summit）的讨论，第一届从孟加拉国开始，到马来西亚，然后到日本，全是政府首脑鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反响，以至于被其评价为第二次世界大战之后70年来，日本工商界第二次从顶层设计输入美国商业思想的浪潮—第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的质量管理；第二次就是这次科特勒的进入，输入“以市场为导向的战略思维”，希望再造日本企业的竞争力。

参加这个峰会的，除了营销学之父菲利普·科特勒，还有定位之父艾·里斯、品牌资产开创者大卫·艾克、整合营销传播之父唐·舒尔茨，论坛中这些营销战略咨询领域的泰山北斗辩论激烈，可谓“华山论剑”，其中大卫·艾克和艾·里斯，就“到底有没有公司品牌的问题”在台上争得面红耳赤。但在两点上，这些顶级大师观点高度一致—第一，营销，应该上升为CEO层面最重要的战略核心；第二，数字化时代的营销，与传统营销相比，是一种革命，是一种商业范式的转移，是诸多国家、企业、非营利组织“弯道超车”的转折性机会。

菲利普·科特勒开场的报告题目是“营销的进化”，他把市场的演进分为多个阶段，它们是：战后时期（20世纪50～60年代）、高速增长期（20世纪60～70年代）、市场动荡时期（20世纪70～80年代）、市场混沌时代（20世纪80～90年代）、一对一时期（20世纪90年代～21世纪00年代）、价值驱动时代（21世纪00年代～10年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（21世纪10年代至今），这种分类方式是基于历史。于是他又提出了另一种基于逻辑的进化路径，这就是从营销1.0到营销4.0。

简单来说，营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险一跃”的核心。营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销3.0是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

第一届东京论坛到现在已近四年，科特勒和何麻温等把他们的这些商业洞见，结合科特勒在世界范围内所做的咨询案例，写成了今天这本书。四年之中，商业社会也不断变迁，如战国逐鹿，常有王者被拉下马，正如科特勒对我说的那句话—“市场变得比市场营销更快”（Market changes faster than Marketing）。数字化的时代，是一个洗牌、颠覆，也是一个“弯道超车”的时代，新的营销方式对原有的营销模式进行了升级，甚至是彻底重构。在这四年，中国和美国成了互联网领域的G2；这四年，跨界颠覆不断兴起，Uber最近市值超过了700亿美元，而三大汽车公司市值最高也就是600亿美元；也是这四年，我们很难定义什么第一产业、第二产业和第三产业，所有这些产业都可以用“数字+”“互联网+”获得新的发展机遇，所以我一直说，未来可能只有“原生型互联网公司”和“再生型互联网公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同样的，从这四年再往后看，数字化浪潮下，不仅是中国企业赶超原有世界级企业的重大机遇，也是新一代营销战略咨询顾问向全球输出洞见、理念和方法论的风口浪尖。我想，这就是数字化转型在中国企业界讨论如此之热的原因。

现在谈数字化转型，可以从组织谈，可以从企业文化谈，但是真正最值得落地的是市场战略，是营销。为什么？因为市场战略和营销直接定义了客户与企业的接触面，直接定义了价值，其他的转型模式都是来支持客户体验和客户价值的。这也是近三年来科特勒咨询顾问团队碰到的一个企业转型现实—不从营销入手做数字化转型，数字战略要么变成了“互联网思维”，找不到落地的实施步骤，要么变成了“数字工具使用集合”，找不到整体战略蓝图。好的战略，应该“上得去，拆得开，落得下”。

在菲利普·科特勒和何麻温等写这本书的同时，他们劝服印度尼西亚总统支持，在巴厘岛的乌布皇宫边上，在古建筑群里开辟出世界上第一个营销战略博物馆。博物馆中珍藏了大量关于营销的书籍与影音资料，值得我重点提出的是，专门为博物馆录制这些视频的对象，包括故去的乔布斯，还有现在的比尔·盖茨、扎克伯格、布兰森等，清一色全是顶级CEO。在菲利普·科特勒眼中，营销不是一项职能，而是一种以客户为导向的市场战略，是CEO应该具备的第一思维。在今天的数字化浪潮下，连接、消费者比特化、客户参与，基于数据的策略动态调整，这些元素使得以客户为导向的市场战略更必要、更鲜活、更易于落地。传统时代下公司的所谓战略，只能叫作规划，多为自说自话，有点像企业内部的计划经济，这才是多数企业战略失效的本质原因，用规划取代了战略；营销、市场战略不一样，它是真正的战略，这也是我近两年在中国企业家圈反复提示的—请把营销作为数字化转型的第一战略。

感谢科特勒以及华章经管负责人袁璐兄的信任，让我翻译你眼前看到的这本书，祝阅读愉快，更愿你知行合一。他山之石，可以攻玉。

第3章有影响力的数码亚文化群

年轻人的思想份额

女性的市场份额

网民的心灵份额

谈到数码世界的品牌拥护，不是所有的客户都能感同身受。有的人买东西靠的是个人喜好和广告里的所见所闻，所以这种拥护特性对他们来说没什么用处。此外，他们也不向他人分享自己的经验。另一种人则更愿意咨询他人或者给出意见，所以他们更可能成为品牌的忠实拥护者。

企业想要获得更多的支持，就应该把赌注压在YWN（年轻人、女性和网民）群体上。而有关这三个群体各自的许多问题都一直是研究和探索的热点。就规模而言，这三种群体都是有巨大盈利潜力的。因此，有关的营销手段都是为这几种特定群体量身打造的。但其实格局可以更大，因为这三种群体之间存在着一种联系：他们都是数码时代最具影响力的群体。

有个事实并不奇怪，那就是亚文化群体——像角色扮演者（cosplayer）、自学者、黑客这样的不同于主流文化准则和信仰的群体——主要源于YWN群体。在世界上的许多地方，他们被认为是少数和边缘人士。过去的权威和权力属于长者、男性和市民，因为这一群体的收入和购买力都相对更高。但随着时间推移，YWN群体变得愈发重要且有影响力。事实上，YWN群体所代表的亚文化已经在影响主流文化了，这得益于他们更为广阔的社群、朋友和家庭网络。

举例来说，年轻人引领潮流，尤其是在流行文化领域中，音乐、电影、运动、美食、时尚、技术一样不落。年长的人往往没有时间和精力去领略瞬息万变的流行文化，而只能跟随潮流，依靠年轻人的推荐。年轻的消费者往往最先尝试新产品，也因此是营销人员的第一批目标。年轻人要是能接受某种新产品，这产品就通常能在主流市场获得成功。

许多国家的家庭妇女就像是家里的财务部长一样，在添置商品、购买服务时，女性的话语权往往更大。这是因为大多数女性有着仔细调查、寻找最佳选择的耐心和兴趣，而这一点大多数男人都觉得没用什么是营销，或者觉得麻烦。因此，女性是营销人员想要推销家用产品和服务时需要通过的第一道关卡。

网民，又称网络公民，也有着相当的影响力。作为数字原生代，他们与他人线上交流和分享信息都轻车熟路。就算他们分享的不见得都是有效信息，活动不见得都有产出，他们仍然是聪明顾客的代表群体。他们畅所欲言有关品牌的意见和情感，通常匿名进行，并把这视为无界民主的一种模式。他们创造了评分、照片上传和其他内容，吸引其他用户群体的关注。

由于以上的这些特征，YWN群体很难对产品产生深刻的印象。但一旦被打动，他们就会成为品牌的忠实拥护者，而类似YWN群体这样的有质量的拥护者往往比一般群体意义更大，因为他们对主流市场的巨大影响力会为品牌带来巨大的利益。

年轻人：思想份额的增长

对营销人员来说，关注年轻用户很有必要。联合国人口基金（UNPFA）的一项调查显示，2014年10～24岁的年轻人口达到了18亿，创历史新高，而这一数字还将持续增长。有趣的是，他们中有近九成生活在发展中国家。他们在面对实现教育和就业前途的一系列挑战时，还要处理和同龄人的社交关系。营销人员正在寻找并试图解决这些问题，以贴近年轻人的生活，打开他们逐渐鼓起来的钱包。

即使是那些起初定位不是年轻人市场的产品和服务，如今也盯上了这块“肥肉”。他们想要先入为主，在早期赢得他们的心，哪怕目前看来这种做法并不能带来利润。很快，今天的年轻人将变成明天的主力消费者。

此外，关注年轻人也是营销活动中最激动人心的内容。因为其手段通常都是炫酷的广告、新潮的数字技术、名人代言和其他创新的举措。年轻人充满活力，因此相比于其他群体，他们很少让营销者失望。由于年轻人的人口基数大，公司也愿意花大力气照顾这一市场的需求。

年轻人对其他市场的影响十分深远。首先，他们是最早吃螃蟹的人。年轻人总是被批评太过叛逆，喜欢打破常规，反成年人之道而行。虽然的确有一部分是这样的，但大多数年轻人并非如此，他们只是不害怕尝试。他们所尝试的新产品和新设备都是成年人觉得太过危险的。

而怀揣新开发产品的销售正需要这样的年轻人，优先年轻人的战略往往最有可能成功。2001年iPod随身听刚进入市场时，它青年导向的营销特色使其迅速打入市场，最终在主流市场大获成功。无独有偶，网飞（Netflix）在2010年推出流媒体服务时，第一批试用者就是年轻的技术发烧友。

其次，年轻人引领潮流。年轻人是追求一切即时性产品的“当今一代”。他们是潮流和趋势的引领者，他们的步伐太快，营销人员往往跟不上。但好处是，市场营销人员可以借此定位到未来将会影响市场的潮流。

这种群体的特性也意味着年轻人是“碎片化”的，其追随的潮流也是碎片化的。特定的运动、音乐、时尚趋势都能在年轻人群中拥有狂热的粉丝，但其他群体就很难如此。也许年轻人能共同追寻的，只有向数字化生活方式不断前进的步伐了。

尽管年轻人追寻的潮流多数昙花一现，其碎片化的风尚也十分短暂，但有一些与时俱进的潮流却能留存到主流市场。贾斯汀·比伯就是一个最好的例子，他起初作为一名YouTube红人，有着数百万的年轻粉丝，并获得了不俗的人气。而脸书（Facebook）和推特（Twitter）这些社交媒体，起初也都是年轻人的风潮。同样，Spotify、苹果音乐、Joox（中国香港地区著名音乐流媒体）等流媒体音乐服务也是由年轻人带入了主流市场。

最后，年轻人是变革者。人们常常把他们和“不负责任”“自私自利”联系在一起。但最近的事情却表明他们成熟得更早，因为他们对世界上的变化反应更快，比如全球化和技术革新。如今，他们密切地关注周围的事物，并已成为世界变革的主要推动者之一。

这一点可以从迅速增加的青年人权运动中看到，比如说RockCorps就是一个志愿者平台，年轻人可以在这里用4小时的社区服务换取一场演唱会的门票。还有组织，邀请年轻人参与“WE Day”演唱会这样的改变世界的活动，购买具有市场影响力的“我到我们”（ME to WE）系列产品。印度尼西亚的Mengajar也提供教育方面的青年人权平台，严格选拔品学兼优的大学生，要求他们放弃高薪工作，去偏远乡村支教一年。这些运动让志愿行动看起来很酷，更重要的是，它唤起了成年人对于运动和社会影响的意识。

最早的试用者、弄潮儿和变革者，这三重身份都证明年轻人就是占领思想份额的“钥匙”。品牌想要影响主流用户的想法，就要先征服年轻人。

女性：市场份额的增长

女性的市场也是营销人员的一大热点模板，不仅因为其巨大的规模，还因为其与男性截然不同的盈利点：约翰·格雷（John Gray）曾经打比方说“男人来自火星，女人来自金星”以描述两大群体的不同心理。

男性女性之间的差异一直是心理学和市场学研究的热点。许多专家都提出了有关女性销售的观点，许多的产品、服务和市场营销手段都是为女性定制的。

女性对他人的影响取决于她们的行为状态。丽娜·巴托斯（Rena Bartos）在她的《面向世界女性的营销》（Marketing to Women Around the World）一书中这样描述女性市场：“包括家庭主妇、待业主妇、从业女性、职场女性”。简而言之，女性世界围绕着家庭和工作两点，这使得她们经常要面临选择其一还是平衡两者的困境。但是女性擅长多任务的特点使得她们能够游刃有余地应付家庭与工作，甚至两者都有的多项任务。

总的来说，女性扮演了三种角色。首先，女性是信息的收集者，马莎·巴丽塔（Martha Barletta）认为女性的决策过程与男性不同，男性的购买心理十分简单粗暴，而女性的则是螺旋式的，她们常常在决策时返回上一步收集新信息，以确定自己是否做了最佳的选择。女性通常要在店内或者网上货比三家好几个小时，而男性的购买搜索次数有限，买东西的时候越快越好。

女性不仅更频繁地搜索信息，也更多地讨论品牌。她们从亲友处寻求意见，并愿意接受他人的帮助。而男人只是想尽早结束，女性却想找到最佳的产品、服务、方案。

对营销人员来说，女性收集信息的特性能带来利润。因为这意味着所有的营销交流和用户游说不会是无用功。女性会注意所有的信息，并为他人也做出总结。

此外，女性还是有大局观的客户。她们通过螺旋式的购物方式经历了更多的环节，也就考虑了更多的内容。她们更容易考虑包括功能性、情感收益、价格和喜好在内的各种因素，然后再评定产品和服务的价值。对于一些家居用品，女性考虑更多的是其对整个家庭的价值。

女性也会考虑更多品牌选择，这其中包括那些她们认为可能会更有价值的不出名的品牌。因此，女性在最后买下时会更有自信，也就更忠于选择，愿意分享给社区中的他人。

综合以上特点，女性实际上是家庭管家，她们是家庭财政部长、采购主管和资产主管的结合体。她们不仅是大多数家居用品和大件物品的进屋检验员，也是投资和理财产品的影响人。

2008年皮尤（Pew）研究中心的一项报告显示，41%的家庭是女性做主，而只有26%的家庭是男性做主（剩下的家庭通过民主分摊权利）。在印度尼西亚，这个差别则更为明显，根据2015年MarkPlus Insight（印度尼西亚研究机构）的调查，74%的印度尼西亚家庭由女性管着家庭的钱包，包括配偶的收入，而只有51%的女性是在外工作的。

实际上，女性在家庭的影响力也拓展到了职场。2013年美国劳工统计局报道称，在美国，能够为雇主决定采购选择的雇员中，女性占到了41%。

女性在家庭与工作中的影响力均在增长。女性作为信息收集者、家庭采购主管和管家，其消费在数字经济中占有主要市场份额。品牌若想拓展自己的市场，需要首先过了女性这一关。

网民：心灵份额的增长

网民Netizen这个词是20世纪90年代早期由迈克尔·豪本（Michael Hauben）首创的，他称网民是一群有着地理隔离，但积极关注和努力发展互联网以壮大共同利益的人。

网民被认为是民主的市民，因为他们想要参与到互联网的发展进程中。他们看待世界的方式更为水平而非垂直。互联网内容出自网民，为他们所共享和服务。但他们信奉的是完全民主和减少管制，希望开放而没有界限地与他人分享。

据联合国估计，互联网用户有34亿人之多，占到了世界人口的45%。但他们不能都算作网民或者互联网公民，福雷斯特公司的社会技术分级方法能解释这一点。根据福雷斯特的分级方法，互联网用户是分级的，包括不活跃用户、旁观者（观看和阅读线上内容的人）、参与者（加入并访问社交媒体的人）、收集者［向网页添加标签并使用RSS（简单信息聚合）反馈的人］、评论者（上传评论和评分的人）和创造者（创造并发布线上内容的人）。收集者、评论者、创造者是网民的典型，他们代表着不止消费互联网什么是营销，还会积极贡献于互联网发展的人群。

他们对他人的影响来自对互联互通和贡献的渴望。网民是社会润滑剂。我们知道他们愿意与他人联系，彼此交流，让信息流通起来。在匿名的机制下，他们所冒的风险更小，与他人交流和线上对话时就更自信。在网络中，他们的用户名和头像就是他们独特的身份。

互联网社交的方法众多，其中最流行的是社交网络服务和即时信息软件，比如脸书，WhatsApp、QQ、Tumblr、Instagram、领英（LinkedIn）等。这些平台上的关系通常始于两个互相认识、彼此信任的人，并由这一关系联系到两人各自的关系网，形成多人联系。从外部来看，线上社区看起来像是熟人的网络，但从内部看，更像是陌生人的网络。由于这种点对点基础上的多对多特性，线上社区通常呈指数增长，已成为最强大的一种社区。

网民还是有表现力的传播者。网络用户可以匿名地发表言辞激烈的、表现力强的意见。所产生的负面影响就是网络欺凌、网络巨魔（喷子）和黑粉等的出现。但其积极的一面是品牌拥护者的激增。相比于更广泛意义的网络用户，网民更愿意做品牌的传播者。

我们都知道互联网世界的F要素：关注者、粉丝和朋友。网民一旦爱上一个品牌就会成为F要素。他们成为品牌的传教士和粉丝，抵抗品牌的反对者。虽然平时比较沉默，但是在需要的时候，他们会出来为品牌抵抗网络欺凌、网络巨魔和黑粉。

此外，传播者还是品牌信息在网络的传递者。他们以消费者的角度呈现可信的品牌形象，其作用无法被广告替代。由于网民比普通网络用户的地位更高，他们对于自己众多的关注者、粉丝和朋友的影响自然也就更大。

网民还是内容贡献者，他们被称为网络公民是有原因的。好的市民为国家发展做贡献，而网民则为互联网的发展做贡献。网民的贡献能让其他网络用户的生活更便捷，通过标签让网上的信息井井有条，优质内容也更容易被搜到；通过为网站“投票”，网民能为其他人推荐优秀的网站；通过产品评分和线上搜索，其他用户可以很容易地找到最优的购物选择。

但网民最大的贡献要数其创造的新内容。这些内容有着多种格式：文章、白皮书、电子书、信息手册、图形艺术、游戏、视频乃至电影。独立作家撰写网页、博客和电子书；独立音乐人和导演则通过使用YouTube分享视频创造商业价值。

随着新内容每分每秒地产生，互联网变得越来越丰富和实用，进一步惠及用户，吸引其他人使用互联网。这些都增加了网民人数，提升了互联网价值。

网民社群依赖于情感和互惠联系迅速呈指数增长，并成为拓展品牌心灵份额的关键。网民会是最好的口碑传声筒，一旦品牌获得了网民的认可，其口碑就会随着社交关系迅速传播。