软文标题（软文标题类型）

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银行软文

一、银行软文的含义

银行软文是银行为了展示品牌形象、推介产品服务，通过支付一定费用，在媒体发表的,表现形式界于新闻和广告之间的文章。

作者可以是银行或银行员工，也可以是接受委托、有一定影响力的其他人。

载体是适合发表长篇文章的报刊、杂志、自媒体帐号等。

二、银行软文的特征

1、集中性。主题集中，一篇文章只突出一个观点，表现一个主题。解决客户的一个利益关注点，宣传推介一种产品，传播一个知识点，解答一个系列问题。

1、新闻性。有新闻性，才能吸引受众阅读。一是内容要新。具有新闻特色，是新事情、新产品、新知识、新问题。二是表现形式要新。可以是问答式，第一人称描述，第三人称转述。三是案例新，有真实故事情节，逻辑清晰、环环相扣，浅显易懂、可读性强。

3、目的性。银行软文目的是树立形象，刺激购买银行产品。是“种草”。让受众加深对银行的认知和理解，增强信任感，提高认可度；让受众得到一个问题的详细解决方案，全面了解相关专业知识，认为这家银行是专业的、安全的，从而购买这家银行产品或服务。

三、银行软文的作用。

1、规避广告嫌疑。有一部分人比较厌恶广告，讨厌广告对注意力的强占。看到是广告，就不再往下看了。为了规避广告嫌疑，让讨厌广告的人也能成为银行宣传营销对象，有些银行采用软文形式进行广告宣传。

2、提高宣传效果。软文是银行或者第三方以比较专业、权威、公正的立场发表的文章，规避了广告的负面作用。软文可信度相对较高，专业性强，有具体案例体验，具有“种草”作用。好的软文是对银行有价值信息的提炼，对客户是有用的，符合媒体对新闻的要求。媒体以乐意以新闻形式发表。具有新闻性软文更能吸引客户，提高银行美誉度，增强产品销售力，强化宣传效果。

3、降低广告成本。由于软文兼具了新闻特性，迎合了一些媒体需求，银行可以利用媒体关系资源以新闻形式免费宣传。即使收费也是相对较低的价格。如果是邀请自媒体编发软文，可以用点击量或者成交分成方法付费，不仅针对性强、广告效用明显，而且费用更低。软文降低广告成本效用明显。

四、银行软文的类型

（一）新闻型软文

新闻型软文是从某一方面、某一角度挖掘出银行及其产品或者服务的新闻价值，作为新闻宣传的由头，以报道新闻事件手法编写的文稿。这种类型软文可以降低客户的防御心理，让读者觉得所报道的事件是新近发生的新闻事件，更容易被接受；而且是以第三方媒体记者的立场写出来的，可以旗帜鲜明地宣传银行实力、经营业绩、产品特色和服务质量，增强了可信度。这种像新闻又不是新闻，不是新闻又似新闻的软文，广告效果非常好。

新闻型软文的载体一般是权威的报纸、杂志等主流媒体，可以用媒体影响力展现银行品牌实力。

（二）体验型软文

体验型软文就是用第三方体验，以身说法，说服客户相信，并购买。这种软文广告改变了传统直白的广告形式。一般是用客户或第三方的切身体验去传播银行品牌或产品服务的优点软文标题，受众觉得更加可信。

常用的方法有∶制造危机(贩卖焦虑)、树立客户榜样。制造危机就是先指出某一产品的风险，让受众产生恐惧，进而说出具体解决办法，推介自己的产品。如银行理财产品，先揭示互联网平台理财产品高收益、高风险带来的危害，进而推出银行理财产品，公开透明、风险收益匹配，防范风险的解决问题方案，让客户更加相信和选择银行的理财产品。树立客户榜样就是通过得益于某产品功能的客户现身说法，描述自己遇到什么问题，用了某个产品，问题得到有效解决，让受众也想购买这一产品解决自己面临的同样问题。

这种类型的文章可以发布到自媒体帐号上，或者跟一些网络大V合作。

（三）知识型软文

知识型软文是通过媒介详细、深入、专业地介绍客户普遍关心的与银行业务和产品相关的某一方面知识的文章。表面上，是做公益的金融知识宣讲，是在奉献价值；实际上，让客户接受知识的同时，银行的专业品牌形象、知名度、可信度也得到提高，无形中起到了广告的作用，银行也受益。

主要方法有两种：一是先进行产品深度介绍，即利用问答形式通过媒体详细全面介绍某产品的多种功效，让客户学习了知识，相信了你的专业，从而激发客户的购买欲望。

二是先在媒体上介绍银行某个创新业务产品功能、特点、办理条件、流程、适用对象、受欢迎程度、客户反映等，让客户先认知这种业务产品，产生购买欲望。然后，在媒体上做相关业务产品广告，方便客户购买这种产品。

四、内容与结构

软文的内容一般包括标题、由头、观点、结构体、呼吁行动等要素。其结构如下：

1、标题

软文与形象宣传文章一样需要有一个醒目的标题。标题是软文的主题思想，是软文的中心内容，是广告的观点提炼。有单行直接提示内容的单一标题，有包括引题、主题和副题的复合标题。根据需要区别采用。

2、由头

由头是写软文的背景、抓手，就是用一句话介绍写此软文的背景材料，说明为什么写此软文。目的是引起受众关注。

3、观点

明确软文的中心思想、主要观点或相关知识点，与标题保持一致，并相呼应。与受众产生共鸣。

4、结构体

就是证明观点、说明思想、列举知识点的具体材料进行结构化分类描述。一般用3个内容展开说明。证明观点的3个并列事例，体验过程的开头、实施经过和结尾3步骤，说明思想的理论、实事和数字3方面或者导致结果的3个WHY，列举做法或知识的3个HOW，等等。用相互独立、不重复、不遗漏的结构化方法说明观点。

5、呼吁行动

软文最终目的要回归到广告的目的，要呼吁受众采取行动，要么相信银行、要么购买产品，要么明白和传播相应知识等。让受众与软文内容产生互动。

五、银行软文的写作要求

（一）选题上，紧跟热点

软文选题要结合社会热点现象，把需要宣传的银行产品服务和形象展示内容与热点现象联系起来。从一个侧面切入，展现需要宣传的内容。抓热点能提高关注度、能避免广告嫌疑，强化宣传效果。

（二）作者上，选择权威

软文作者选择上，要善于借助业界精英的权威专家身份对产品服务进行推介，利用精英权威的影响力增强宣传效果。要寻找消费者信任的意见领袖、知名人士，从消费者角度介绍消费者关心的利益点，用活生生的事例展现宣传效果。也可让银行行长进行详细战略宣讲和专业产品介绍，实现银行领袖品牌与产品品牌共同塑造提升的目的。

（三）标题上，聚焦生动

好的软文标题就是软文写作成功的一半。软文广告要想一开始就抓住客户眼球，标题一定要聚焦生动，引人注目，激发好奇，让人有兴趣读下去。首先，标题要聚焦文章最关键的信息，紧紧抓住读者注意力。其次，标题用词要生动形象，构筑冲突，吸引读者，让人情不自禁看内容，产生冲动想购买。

常用标题写法有新闻式标题，以发布新闻的姿态传递某种信息。

悬念式标题软文标题，设置某种悬念，引发好奇心理，引导读者寻求结局，不得不看下文。

疑问式标题，以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，出人意料，引人关注。

（四）形式上，追求多样。

软文的最终目的是展示形象、推介产品。内容选择要围绕目的进行，在内容呈现形式上要追求多样化。

1、内容呈现要结构化为三个方面∶一是明确主题。明确软文的核心主题是什么，是展示某一良好形象，或是推介一款产品，或是介绍一项知识，这是软文的重点内容；二是解读主题。展示形象的具体表现是什么？要一一列示；推介产品要详细介绍功能特点、适用对象、条件标准、流程顺序等；介绍知识，要突出背景、说明是什么？为什么？怎么做？让人完全能明白。三是呼吁行动。让客户行动起来，要么更加认可信任银行，要么购买银行产品。

2、内容表达要突出三个特性：一是突出科普性。通过软文，让受众了解和掌握一项金融知识，普及一项金融创新技术，解答一个疑惑等。二是注重实用性。通过软文，让一部分受众针对某一问题或者现象，明确原因，找到对策，解决问题。三是体现新闻性。内容像新闻，呈现形式也像新闻，与媒介约定不能标注为广告，要以金融创新、银行专题、热点透视、科普知识等栏目名称出现。防止受众一看就知是广告而有损软文的效果。

3、内容叙述要重点采用三种文体：一是记叙文。客观陈述，主观表白，直接传递出银行在干什么；可以回忆自己的经历，表明观点，用鲜明的感情色彩诱发受众的情感共鸣；用生动的故事，完整地引出诉求。

二是议论文。适于说理，引导受众观念。多用于展示银行良好形象和竞争优势的软文。文章核心观点要有权威性，突出专业性，要增加趣味性，多用比喻、拟人等方法，让受众理解得更轻松。如说明银行理财产品才是最安全的，就适合采用议论文体。

三是说明文。议论文是引导观念，说明文是展示介绍产品。告诉受众银行产品是什么功能、办理条件是什么、适用对象是谁、标准和流程是什么、什么渠道可以购买或者办理等。用说明文说清楚，让读者看明白。