蒙牛牛奶广告语文案分析（年投入超10亿的品牌策划）

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蒙牛牛奶广告语文案分析（年投入超10亿的品牌策划）

蒙牛最早的slogan，始于2006年，相信大家都不陌生：每天一斤奶，强壮中国人。

2019年，蒙牛牵手谷爱凌，同时推出新的品牌主张：营养你的要强。

2022年，也就在蒙牛刚刚上线的品牌TVC上，向我们展示了新的slogan：世界品质，天生要强。

从“每天一斤奶，强壮中国人”，到“营养你的要强”，再到“世界品质，天生要强”。甚至在2018年，蒙牛还单独在俄罗斯世界杯期间开始推出过一句：“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号，当时因为梅西而火的一塌糊涂。

2021年，蒙牛甚至更新了自己的Logo。

新Logo由苹果经典Logo设计师Rob Janoff倾力打造。

“绿色”代表内蒙古草原，更代表天然、健康的品质；右上角的曲线，形似牛角，暗喻与自己较劲的蒙牛精神；下方的曲线，代表河流，寓意在母亲河滋养的黄金奶源带，为消费者提供营养。

众所周知，Slogan和Logo，是一个品牌无形的资产，企业不会轻易更换。但蒙牛，为什么不止一次的更换slogan，甚至还更新了一次logo？企业能做到这点，是极其需要勇气的。

借世界杯，做世界牛

蒙牛牛奶广告语文案分析（年投入超10亿的品牌策划）

一般来说，Slogan的输出往往有三个角度：

1）功能型，我的产品优势是什么。

2）情感型，我能为消费者提供什么价值。

3）叙事型，客观描述现状，我是谁，我主张什么。

功能型的品牌slogan，能十分直接的表达产品优势，却容易陷入自说自话的窘境。

情感型slogan尽管容易煽情，却也有一个很明显的bug，那就是它可能会脱离品牌而存在，容易让消费者记住slogan却记不住品牌，为品牌赋能有限。

而叙事型slogan，比较大气，不偏不倚，不卑不亢，陈述事实，与品牌绑定紧密，却容易不够煽情，削弱传播力度，因此需要长期品牌建设，从而与消费者紧密连接。

恰巧，蒙牛这三句slogan正好对应这三种角度。

这次的品牌升级，就属于从功能型slogan，变成叙事型slogan。

相比于“营养你的要强”，新的slogan保留了“要强”这个概念的同时，更强调了“世界品质”。严格来讲，新的slogan并没有完全脱离上一句，而是对上一句进行加持。

因此，尽管蒙牛更换了slogan，却不会影响在消费者心中早已积累的品牌印象，不会让消费者思维断层，避免了让消费者认为面对的是一个完全陌生的新品牌的错觉，这也反映了蒙牛的思虑十分清晰且周全，在不得不更换slogan的前提下，保住了原有的品牌资产。