产品定位经典案例（最新知名品牌成功定位分析）

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产品定位经典案例（最新知名品牌成功定位分析）

成功需要朋友，巨大成功需要敌人，敢于挑战赛道内的强势品牌，尤其是进口品牌，将成为新消费品牌巨大的战略机会。

创造差异，重新定位

特劳特定位理论一直强调，心智喜爱不同，不同胜过更好。

据2022年第二季度财报显示，瑞幸全国门店总数达7195家，月均用户高达2070万，总净收入同比增长74.4％，破32亿元。今年的瑞幸也格外调皮，先后联名椰树、JOJO，关联产品火速成为爆单王。快速增长的背后，是瑞幸敢于对标星巴克带来的竞争红利。

“你喝的是咖啡，还是咖啡馆？你不需要为空间付费！”一条瑞幸梯媒广告火热出圈，其背后逻辑不仅仅是瑞幸关联星巴克的精准打法，更在于一字一句都打在了星巴克的结构性弱点上。

星巴克作为将“第三空间”概念引入咖啡店的鼻祖，创造了独立于家庭与办公室之外的社会空间，得益于此，星巴克长久以来霸占高端咖啡市场。而瑞幸则关注“第二空间”，先后选择了谷爱凌、张震代言，并没有选择流量明星，意在打造更年轻化、更符合现代办公室文化调性的品质产品。

瑞幸的差异化打法极为密切，星巴克用绿色杯子，瑞幸就用蓝色杯子；星巴克主打线下商务，瑞幸就主打线上空间；星巴克营造的是个人对个人的商务会谈，瑞幸就关注白领用户的消费场景。敢于关联对标星巴克的重点，是不同于星巴克，而重新定位的终极目的，是将星巴克定义为传统的、守旧的溢价咖啡。

同为饮料行业，前有王老吉差异化定位不上火，挑战可口可乐，从文化认知端反转可口可乐罐装饮料行业老大的地位。后有元气森林的爆红，主打“零糖零脂零卡”，诉求健康软饮，剑指可口可乐，猛攻无负担不长肉的差异化定位，一举成为现象级单品，为国内新消费市场交上了一份满意的答卷。

范德安的成功同样来自于差异化战略定位，强势对标进口品牌速比涛。泳装赛道是一个竞争异常激烈的赛道，国际一线大牌速比涛依靠品牌光环和专业实力，长期制霸泳装行业。作为全球专业竞技泳装的代表品牌，速比涛大量赞助运动赛事，与各国奥运冠军合作，签约菲尔普斯、孙杨等一线明星运动员。而李宁、安踏等国产运动品牌借助其产能优势与性价比优势，在泳装市场中小口吃肉。

前有国际大牌速比涛的强势压制，后有国产品牌的低价瓜分，骑虎难下的范德安深陷竞争泥潭。在竞争激励的行业背景之下，范德安与中国本土定位咨询引领者东极定位展开战略定位咨询合作。经过东极定位专家团队大量市场调研与分析，明确了范德安对标速比涛的战略方向，确定了“明星青睐的时尚泳装”这一差异化战略定位。

速比涛在专业竞技体育领域确实专业，深受世界运动员青睐。但从差异化上来说，对标速比涛，范德安就要成为最时尚的泳装品牌。借此，范德安不断深化“明星青睐的时尚泳装”定位，挖掘出杨幂、章子怡、钟丽缇、AB、柳岩、赵丽颖等一众明星用户。强调时尚外观而非专业竞技，范德安精准痛击进口大牌速比涛的结构性弱点，在用户心智认知端迅速建立起竞争优势。

2021年，范德安逆势增长60％，霸榜泳装赛道，成为行业第一。2022年618消费节，范德安线上旗舰店销量甩开第二名1300万，迅速压制速比涛，在泳装赛道完成了对标速比涛的逆袭。

打造民族品牌，一定要勇于挑战、借力进口品牌。中国企业战略迷失的根源在于品牌没有根基，而想要清晰梳理品牌根基，唯有精准树敌、差异定位，才能在充满不确定性的商战中轻松驾驭各种变化。