抖音电商（抖音电商带货）

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新品上市对于所有品牌来说都是大事，对于手机、3C、家电家居等耐用消费品类品牌而言更是重中之重。

由于耐消品的特点，每一代新品推出往往都意味着技术、功能等方面的跨越式迭代和创新抖音电商，在预算充足的前提下消费者往往都更追求最新技术、功能和款式的产品，所以耐消品不存在长期畅销的产品，一旦新品上市，旧品的吸引力就会下降，定价、人群、促销手段等营销策略都要做出相应的调整。所以，耐消品营销根本上是由产品生命周期驱动的。

在耐消行业，产品通常被划分为N+1、N、N-1三个代际，且每个产品都会依次经历这三个代际的演化，用一张图简单示意如下：

N+1

最新一代趋势新品

追求新潮、领先体验的人群

上一代成熟产品

价格、功能需求均衡的人群

N-1

更早期的老款产品

价格高敏感人群

因而耐消品抓住消费者的关键营销窗口期实则更短，尤其每一次新品上市期，即作为N+1产品的阶段，都是产品生命周期中重要的营销阶段，追求的就是“上新即打爆”，不仅要声量打爆，更要销量卖爆。

现在越来越多品牌将抖音电商作为新品上市的首发阵地，看重的是其“易燃易爆”的平台体质。平台数据显示，46%的商家优先在抖音推新品，抖音电商新品成功率高达72%，平均每10分钟诞生一个百万级爆品。抖音电商凭借其庞大的用户基础、内容驱动的电商营销模式、社交化特性以及针对新品的扶持政策，成为品牌新品上市首发的理想阵地。

如何能更好地在抖音电商实现新品打爆？今天我们就从货品、内容、场域三个层面的策略来讨论一下，关于新品上市的三个“爆论”。

新品“爆论”第一条货品策略：强势新品+差异化权益，引爆吸引力

新品想爆，品好是根本。一切营销的成功都必须建立在好产品的基础上，没有1，再多0都没有意义。在产品本身具有显著优势的前提下，再搭配差异化的价格、赠品、服务等权益抖音电商，才能更好地引爆新品的吸引力。

例如前一阵，小米和抖音商城超级品牌日合作上新，一口气发布了包括新一代折叠屏旗舰Xiaomi MIX Fold 4、历时三年打造的小米首款小折叠Xiaomi MIX Flip、性能魔王Redmi K70至尊版等三款新品手机，以及小米Buds5耳机、小米手环9、小米手表S4 Sport、米家空调Pro系列全新立式双出风、米家全效空气净化器Ultra增强版等多款旗舰新品，这些是代表小米近年来硬核技术跨越式发展的重磅新品，给消费者带来了集中震撼。

在新品本身要具备强势的爆品体质基础上，品牌还可以在货品策略方面有更多布局，助力新品引爆。

例如，搭配差异化的抖音电商独家优惠价格和赠品权益。7月好太太的重磅新品晾衣机1186pro亮相，超薄高颜值、智能晾晒体验直击消费者沉疴已久的痛点，极具市场竞争力。与此同时好太太合作抖音商城开新日IP，平台直降300元，以及价值599元的专享大礼包，吸引力暴增。

此外，品牌还可以打造产品矩阵策略，以差异化的产品组合提升新品吸引力，同时带动老品销售。比如，近期上新的荣耀折叠屏旗舰新品Magic V3，在轻薄、续航、抗摔防水等方面针对折叠屏换机痛点一一击破，集各种优势于一体。上新期间，品牌在抖音电商就采取了新老品分层权益设计，从5000+到1000+不同价位段匹配差异化赠品，新品再配送抖音独家新品礼盒，以N+1新品爆发的能量同步带动N、N-1产品销售，GMV环比增幅201%。

可以看到，能在抖音电商成功打爆的新品，首先要产品够强势，多为品牌的战略和趋势新品，具有行业领先性和创新性，再搭配合适的产品策略，正是为引爆打下了良好的基础。

新品“爆论”第二条内容策略：定制创意打造内容爆点，燃爆新品种草

好产品如何吸引到目标消费者并成功种草？耐消品决策链路较长，用户需要一段时间来“做功课”，以做出购买决策。在这个过程中，内容的作用格外重要。而新品打爆的内容策略关键点：一是内容要贴热点、有爆点，才能脱颖而出；二是内容创意要“贴脸”，才能更好地展示新品卖点，同时吸引到“对的人”。

小米的打法是围绕新品发布打造仪式感大事件，以话题带动新品热度。将新品发布会与雷军年度演讲结合，就是小米攒的大招，雷军原本就自带流量，再加上一个“新品全家桶”横空出世，立刻引爆话题热度。

小米趁热打铁，7月23日雷军在抖音开启返场直播，分享演讲背后故事，回应多个争议话题，观看人数始终保持10万+，点赞数量也突破了3000万，相关内容迅速发酵，延伸出#雷军回应网友建议接商单补贴家用、#我的朋友雷军、#雷军回应带啥啥火等十多个词条，引发全网广泛讨论。在不断打造话题爆点同时，新品发布会后，小米以密集直播承接高热度，品牌高管进直播间带货，实现强势种草。直播带动小米产品热度一路飙升，实现新品首销即爆发，首发当日破1.2亿，搜索首日环比增长134%，多款产品更是卖断货。

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同样围绕新品发布会打造大事件内容爆点的还有一加手机。一加于 6 月 27 日全网首发新品手机「一加 Ace 3 Pro」以及「一加平板 Pro」「一加手表 2」共计三款新品，并为抖音商城用户独家提供高价值感礼盒加赠和以旧换新权益。同时，一加联合抖音商城·超值换新 IP 共创「一加中国区总裁李杰 Louis 首次入驻抖音」大事件，通过新品发布会以及口播等，展示此次抖音渠道独家新品首发权益。此外双方还共同联合高校大学生用手机电池爆改航模飞越琼州海峡、发起 #48 小时不插电挑战山河图等话题挑战，引发全网的热烈讨论。

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荣耀则是另一套打法，与达人合作打造抖音原生内容热度，以创意内容实现种草。荣耀Magic V3主打的是将用户从直屏手机换折叠屏的痛点一一击破，并推出“升直计划”，为直板机用户提供 15 天无理由退换政策，并对 iPhone 用户提供以旧换新补贴。于是，在内容创意上也由“升直”出发，达人从工厂产线取一台手机，乘坐荣耀“升直”直升机配送到消费者手里，并通过品牌抖音官方号全程直播，大大提升了新品关注度，也将“升直”概念清晰又直观地传递给用户，实现种草。官方账号种草视频播放量超过6000万，品牌会员人数增长3万多，A3人群显著扩大。

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好太太作为家居品牌，场景化种草更为有效。品牌与抖音商城开新日IP合作，首次将抖音直播间搬至广州建博会现场，邀请“明星好太太”颖儿线下探展，并在线上进入直播间见证新品发布，同时连续3天邀请好太太高层走进直播间送福利，以“明星x品牌高管”的直播策略，线上线下联动进行人群种草。好太太品牌种草视频播放量4200万，点赞超过200万。

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同为家居品牌的索菲亚在7月发布一款新品及行业新板材标准时，也选择了“明星x高管”场景化直播种草的策略，打造【心动之家】直播间，结合全屋定制新品和成品新品，搭建出客厅和阳台空间，品牌代言人倪妮身处其中首次与粉丝连麦互动，与品牌经销总裁一同推荐年度新品及新政策，对有装修需求的消费者心动种草。同时，索菲亚合作抖音商城·超值换新营销IP，通过2000多家线下门店预售引导，实现线上线下联动转化，同时耦合超值购频道，优价爆品再直降提升转化，实现全域支付GMV爆发52倍。

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有爆点的热点话题能够助力品牌在短时间内冲上流量顶峰，有创意的优质种草内容则能释放长尾效应，持续放大新品吸引力，通过内容场的布局，为新品不断加热，实现新品声量的引爆，点燃种草人群热情。

新品“爆论”第三条场域策略：内容场+货架场联动，促进GMV爆发

当用户被内容成功种草，终于想要进一步了解产品时，搜索就成为连接内容场到货架场的关键桥梁。

好太太新品上市期间，通过达人短视频小蓝词种草搭配内容热推加大搜索词曝光，再以品专等多个搜索场域承接用户主动搜索的流量，实现了搜索场景的突破，搜索GMV环比提升超过250%。

内容场热点引爆，货架场承接流量，搜索运营打通“货找人”和“人找货”的双向链路，让内容场和货架场充分联动起来，广泛覆盖用户转化触点，促进新品上市期GMV爆发，真正实现从新品到爆品的华丽跃升。

在雷军年度演讲返场直播中，小米首次联合抖音搜索电商运营团队，通过阿拉丁+搜索全方位承接搜前、搜后、短视频、热点榜单等综合场域，完成热点-搜索-挂车成交全链路保障闭环，实现新品爆发，全周期搜索整体爆发509%，货架占比达62%。

场域联动虽效果显著，但无疑对品牌的整合营销能力提出了更高要求，向平台借力是许多品牌的明智之选。在前述小米、一加、荣耀、好太太的案例中，都能看到抖音电商平台营销IP的身影——「抖音商城超级品牌日」「抖音商城开新日」「抖音商城·超值换新」等，根据品牌诉求提供系统的整合营销策划、运营和流量扶持，为品牌上新提供全链路支持。