客户关系管理（的客户关系管理）

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当前，我国商业银行的经营形势正在发生着巨大而复杂的变化，面临来自金融脱媒化、利率市场化和互联网金融化等诸多严峻的挑战。商业银行亟需直面产品服务同质化、客户关系管理薄弱等突出问题，重新定位，主动出击，通过优化产品和服务，按照市场营销的方式，经营好客户关系，提升客户体验，以此赢得市场，留住客户。

一、商业银行客户关系营销的理论支撑

上世纪60 年代，美国著名学者杰罗姆·麦卡锡提出了“4P”营销组合经典模型，该模型强调了客户的重要性。上世纪90 年代初，美国学者劳特明提出将4P 转为4S，更加强调客户真正的价值需求。客户关系管理理论则是上世纪90 年代末提出的一种新的管理理念，起源于西方的市场营销理论。最早提出该概念的Gartner Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。而IBM 则认为客户关系管理，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。客户关系管理理论的其核心是“以客户为中心”。

商业银行对于客户关系管理理论的运用，最重要的就是努力实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的积极转变。对于商业银行来说，客户关系管理就是借助先进的管理理念和信息技术，实现对企业业务流程的重组以整合客户信息资源，以便为银行客户提供个性化、人性化、感情化的金融产品和服务，以期提高客户的满意度、忠诚度和贡献度，最终达到客户价值和银行价值的高度统一和良性循环。

二、商业银行个人客户关系管理过程中存在问题

客户是银行赖以存在的基础，客户关系的管理是商业银行必须直面和解决的重要课题。实践当中，商业银行的个人客户关系管理存在以下几类问题：

（一）客户流失率的提升

客户基础是商业银行存在的重要基石。对于银行来说，客户是开展一切业务的基础，没有客户，银行就失去了其存在的意义。个人客户关系管理低效，抑或是无效，最直接的体现就是客户流失率的提升。这也就是通常所说的，“留客”失败！从“获客”到“留客”之间，可能欠缺的就是“活客”这一关键环节，也就是客户关系的有效管理。客户流失对商业银行的负面影响程度大，时间长且涉及面广，不仅会迫使银行在一定程度上放弃对现有高盈利性产品和业务的关注，将经营重点转移到挽回老客户和挖掘潜在新客户群体上，增加银行因老客户流失而产生的营销费用和机会成本，而且会降低银行的声誉，进而导致更多客户在“传递效应”的恶性循环中离开，使银行面临更为严重的客户流失困境。减少客户流失概率，不仅对商业银行增加利润，实现持续经营有着重要的意义和作用，而且也是提升商业银行核心竞争力的关键。商业银行客户流失的方式主要是客户自然流失和客户转移流失。商业银行客户流失的原因是多方面的，主要来自商业银行的内部环境变化和外部环境变化两方面。

1、商业银行内部环境因素变化导致客户转移流失。一是服务缺失。商业银行的服务不到位，导致的客户体验感不佳，投诉率增加。客户对银行的服务态度、服务质量不满意，银行形象不佳，客户投诉得不到解决等，都会导致客户转向竞争对手。二是产品欠缺。银行的产品无法满足客户的金融需求。商业银行金融产品缺乏创新、金融产品质量不稳定，自身资源和能力的极限不能满足客户需求造成客户流失。三是科技落后。商业银行的智能柜台、电子银行等服务系统有问题，客户操作存在安全隐患造成客户流失。四是员工跳槽。商业银行员工“跳槽”带走客户，造成客户流失。四是管理疏松。商业银行对客户关系的管理过于疏松，缺乏科学性有效管理，存在客户关系短期化的弊病，无法与客户关系的生命价值周期有效匹配。

2、商业银行外部环境因素变化导致客户转移流失。一是同业竞争。个人客户的流失，很大程度上受同业的竞争影响。商业银行竞争对手施展竞争策略，吸引和诱使客户流失。金融竞争突出表现在价格和服务两个方面。例如，竞争对手以更高的收益或更低的价格拉拢和吸引客户，实现客户的转移购买而导致客户流失；竞争对手产品的更新和技术手段的创新使得客户转向购买新产品，享受新技术带来的新服务而导致客户流失。二是客户的互联网金融需求。商业银行的很大一部分客户流失到互联网企业。例如，支付宝、微信支付等引动互联支付方式，导致很大一部分客户流失到互联网企业中。商业银行客户的互联网金融需求的日益增加，直接导致银行客户的大量流失。而且，这种趋势日益明显，对银行客户的侵蚀会更加深远，并且潜移默化。

（二）客户满意度的下降

客户满意度的下降，体现在客户关系管理上就是无法满足客户的个性化金融需求。拓展和维护银行个人客户必须要针对客户的特点，设计和提供个性化的服务，并以此培养和提高其对银行的信任度及忠诚度。但从目前情况来看，商业银行缺乏对高端客户个性化需求的设计和服务，主要表现为产品和服务的简单同质化，没有让客户“眼前一亮、摄其魂魄”的感觉。

1、产品同质化。商业银行在设计金融产品的时候，往往走入一个误区，就是过于产品设计过于标准化，欠缺对高净值客户的诚意，欠缺银行产品的“私人定制”。尽管商业银行推出了不少金融产品，但这些产品雷同化程度高、差异化程度低，对不同区域、不同行业、不同层次的高端客户需求缺乏针对性和吸引力。我国商业银行长期以来对客户仍然采取传统的“一视同仁”的服务模式，在服务产品的营销上，重产品的推销，轻市场细分，提供的服务品种和功能相似，难以满足客户差异化需求和个性化服务的要求。

2、服务的单调化。商业银行的服务质量，对于客户关系管理发挥着至关重要的作用。而传统银行厅堂的客户体验，欠缺新颖性，缺乏舒适感，金融科技的现代化感也明显不足，倡导多年的智慧银行、智能银行也都没有实现真正意义上的智能化，更多的是银行自助设备的升级换代。其实，银行厅堂服务的形式可以大胆多元化，例如，音乐银行、咖啡银行、书吧银行等新颖形式，在国内鲜有尝试。

（三）客户贡献度的不足

客户贡献度的不足，主要体现为商业银行对客户的市场细分不到位和银行产品覆盖率偏。商业银行对客户的价值特征把握不准，就无法最大限度地挖掘客户的潜力，客户贡献度的提升，也就流于口号，纸上谈兵了。

1、客户的市场细分不到位。客户关系营低销的第一步是细分市场，明确目标市场，识别不同类型客户的需求及银行应该与之建立的关系类型。在此之后，企业的一切经营活动包括产品开发、推广方式等都围绕着细分后的市场展开。因而，客户细分是客户关系管理的首要任务，也是有效实施市场策略的第一步。商业银行在客户细分的过程中，细分维度和细分方法的选择不能是随机的，必须与其市场营销目标保持一致。我国商业银行没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络。目前商业银行对于客户的分类缺乏科学标准，没有形成客户关系价值体系，定位不缺，导致客户维护不到位。

2、产品的运用能力不到位。客户关系维护的质量，有一个衡量标准就是产品覆盖率水平。商业银行应当尽可能地为客户提供一体化的金融服务方案，围绕客户的价值生命周期，有针对性地向客户推荐对客户有价值的金融产品，甚至要深入地挖掘客户的非金融需求，间接地引导客户选择商业银行的服务，提高客户的产品粘合度。

三、商业银行个人客户关系管理的有效策略

银行客户关系管理, 是随着商业银行“客户中心论”的提出与信息技术、网络技术的发展导致银行在经营方式上的变革而提供的一套较为理想的经营模式。面对当前银行业已经存在的个人客户关系管理中存在的诸多不足和弊病，商业银行应当积极尝试重构新型的个人客户关系管理体系。

（一）观念革新：从“以产品为中心”到“以客户为中心”

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management)。20世纪90年代末期开始，CRM 经营理念一直处于一种爆炸性增长的状态。商业银行的个人客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，坚持以信息技术为手段，并对银行服务流程进行变革与重组，以赋予银行更完善的客户交流能力，最大化提高客户的贡献度与收益率。作为一种理念，客户关系管理要求银行业首先要进行观念上的革新，——商业银行的个人客户经营，要努力实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，牢固地树立客户资源观念，注重与提升客户的服务体验感。

1、便捷性(Convenient)

商业银行要为客户提供更为便捷的服务方式，大力发展电子银行业务和智能银行。让客户通过电话银行、手机银行、网上银行、银行微信公众号、银行网上商城手机APP、智能柜台等多种方式，即可享受便捷化的服务。通过将实体银行与虚拟银行进行有机结合，为客户提供一种全新的O2O（线上、线下）形式的便捷服务。

2、亲切感（Care）

商业银行要对客户更亲切，让其有种被尊重的感觉。银行可以在厅堂设置便民服务的物品，例如:在爱心救护区防止应急的药品、针对残疾人士设置盲道、客户休息区摆放饮水机、客户填单区放置老花镜、厅堂摆放便民应急的雨伞，等等。大堂引导员、大堂经理和网点主任要对前来办理业务的客户主动摆手招迎，通过提高员工的服务礼仪水平，增加客户的亲切感。

3、及时性(Real time)

银行工作人员对于客户提出的各类业务问题以及客户投诉，都要做到“客户第一，及时回复”，不要让客户有拖延感，反复询问和投诉。如果客户得不到及时和满意的回应，肯定会大大降低客户的体验感，甚至会流失一批忠实的客户，造成银行客户资源的损失。

（二）市场细分：客群建设与客户分层的双管齐下

“二八定律”几乎成为市场营销的重要规律，即20%的客户可以带来80%的销售量，因此，为争夺20%的市场及客户，银行业竞争者争夺激烈。近年来兴起的长尾理论，则对常为人遗忘的80%的长尾进行研究，主张对长尾客户进行进一步的市场细分，市场效果极佳，这对商业银行做好客户管理的市场细分有着一定指导作用。在银行的客户中，并不是每一位都能给银行带来利益、价值，而银行的目标是为了留住能给其带来最大化终身价值的客户。因此，客户分类是客户关系管理的前提，商业银行必须加大对客户的市场细分。

1、客群建设

市场细分的第一步，是客户的分门别类，让客户群体类型化、群体化、体系化。商业银行应当加大对个人客户群体的分类工作，形成银行个人客户群建设体系。依据个人客户的拓展渠道、财富状况、年龄特征等因素，个人客群可以区分为“三大类、五小类客户群体”：“三大类个人客群”包括厅堂客群、存量客群和外拓客群，“五小类个人客群”包括富裕晚年客群、工薪客群、阔太太客群、企业主客群、高管客群。

2、客户分层

个人客户的分层工作，主要基于银行对客户资产状况的判断而做出的客户细分。评判标准比较单一，主要是客户的资产分布情况。例如，如图所示，某支行利用数据宝系统，根据客户资产的状况，把该支行的个人客户细分为四个层级：重点客户（日均资产≥20万元）、次重点客户（日均资产≥20万元）、一般客户（日均资产≥5万元）、潜在客户（日均资产≥2万元或时点资产≥5万元）。同时，该支行把数据包系统内的全部客户均分解到全体干部员工名下，做到了客户分层化管理。对于日均资产在1000万元以上个人客户，由支行行长维护，日均资产在100万以上客户由支行副行长维护。其余客户，本着认领原则，分别由理财经理、客户经理、大堂经理和其他一般员工分别认领与维护。

（支行客户分层管理图）

（三）私人定制：“礼遇”你的客户

细分市场后，商业银行要通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，建立客户分层策略；然后对产品或服务方式进行有效地整合，集中资源为特定的客户群提供优质与个性化的服务，并通过顾问式的服务，创造客户需求，开展“个性化”服务，礼遇银行的客户。对于银行个人客户中的特殊群体或单个客户的特殊需求客户关系管理，则必须制定特殊政策，提供具有个性化的“组合式套餐”服务。商业银行要认真分析客户的个性化金融需求，锁定焦点，寻找触点，直击痛点，通过实行差别化产品和服务，来达到“活客”、“留客”的目的。

1、个性化服务

商业银行通过客户行为分析，归类出不同的客户群体，针对不同客户群体设计不同的服务模式，满足个人客户的个性化需求，提高客户的满意度，真正实现“一对一”的贴心服务，将银行的高净值客户发展为忠实客户。个性化服务，可以进行多种尝试。例如，针对阔太太客户群体，可以举办插花活动；针对富裕晚年客户群体，可以举办量血压活动；针对年轻的工薪客户群体，可以推荐扫码支付有礼活动。

2、定制化产品

针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品，“量身定制”式开发适合不同客户群需要的产品，才能更好地满足客户需要。银行可结合市场消费热点及消费群体，在个人住房、汽车、教育、旅游等消费信贷领域不断创新，为客户提供差别化、多元化的金融产品。因而，商业银行要针对特定客户群体，制定出定制化产品，满足客户的个性化需求。例如，目前国家推出“租售同权”政策以后，商业银行可以针对北、上、广、深等大城市的长期租房的客户群体设计“租金贷”产品，体现出产品的定制化属性，满足市场上该类客户群体涌现出来的新的、特定的金融需求。

（四）唤醒客户：做客户“一站式”的朋友伙伴

商业银行要加大对睡眠客户和低价值客户的营销力度，做到“唤醒客户”。所谓睡眠客户，即只在银行开户而不办理任何业务的客户，此账户长期处于睡眠状态。低价值客户是指只进行存款或取款等现金交易的客户，并且现金流量不大。对于这两类客户，商业银行要努力做客户的伙伴和朋友，积极通过客户挖潜、综合服务等方式，提高客户在银行的资金活跃度。

1、客户挖潜

对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解，银行通过对客户以往消费习惯的分析结合客户的工作、年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目，从而通过挖掘客户潜在需求，使已有客户对银行的利润贡献最大化。客户挖潜必须本着一个原则，即“了解你的客户”，甚至要挖掘客户的非金融需求。例如，有些企业主客户有转移资金、逃避债务的金融需求，但又有资金流动性随时变现的需要。客户经理可以及时挖掘客户的此类需求，适时地推荐能够随时回购变现的投资金条。这些业务机会和维护客户的方案，都是在深挖客户需求的基础上获得的。

2、综合服务

商业银行要针对睡眠客户和低净值客户提供“一站式”的综合金融服务方案，依据客户的生命价值周期，真正地关注客户终身价值。客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额，上次购买是什么时候、下次购买又可能在什么时候。商业银行通过“一站式”的金融服务，有利于拉近银行和个人客户群体的感情，成功唤醒客户，最终促使银行成为客户的相伴一生的伙伴、朋友，更好地体现银行的专家式服务特色。同时，由于银行为客户提供的是一个整体的金融解决方案，有利于更好地满足客户的价值周期性需求，客户的活跃度自然会稳步提升。

作者简介：寇乃天，中国银行股份有限公司盐山支行副行长，经济学硕士，中级经济师。

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