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最近一次微信公众号评选显示，受欢迎的政务与公共服务类公众号，界面设计友好、清晰、个性化；发布内容丰富、贴合公众需求，形式多样，时效性强；服务办事功能齐全、实用、易用；互动参与度高微信订阅号，有些账号还充分动员发起众包合作活动，创新度高。

如今，移动客户端、微信公众号等微平台已成为各个政府部门发布信息的新渠道。渠道的移动化，正在开启内涵更为丰富的“移动政务”时代。公众在指尖的滑动中，感受着政务的便民与亲民。而严肃面孔的政府机关，是如何在新媒体上转型“小清新”的呢？

严肃机关也有另一面

腾讯公布的一项微信用户属性数据显示，微信用户明显具有年轻化倾向，主力军多在20至30岁之间。

许多政府的微信公众号，正在不断改变话语体系，试图符合年轻群体的口味。专门打击刑事犯罪、查办职务犯罪的上海检察机关，公众号却是“小清新”风格，最近的一组“正义哥说检察”系列，推出“老百姓如何与检察院打交道”、“检察机关民事检察工作”、“公诉那些事”等系列，设计了穿着检察官服装的Q版卡通人物“正义哥”，用漫画形式向普通市民解释检察机关的职能。比如，列举出举报、报案、刑事立案监督、民事诉讼中队审判人员违法行为的监督、生效裁判监督、执行监督这6项“老百姓接触到检察院的情形”，轻松的背后，其实教会了市民举报犯罪、监督办案的全过程。

各种公众号如今花样越来越繁多，配合背景音乐的图片集和视频被频繁使用，“上海检察”公众号也紧跟潮流，使用各种新软件制作“大片”。不久前，记者的微信朋友圈被“上海检察”制作的“检察官的匆匆那年”刷屏。打开这个特别的页面，王菲的《匆匆那年》歌声响起，页面上是“那一年，我们青涩懵懂，怀揣梦想，踏上检察岗位”的艺术字，此后的十几个页面中，是一些优秀检察官的工作照和心得感悟，即便是不了解这个行业的业外人士，看后也难免感动唏嘘。一名资深检察官在朋友圈分享这条信息并留言：“坚守正义的理想，多年没有改变。”

而由市政府新闻办开设的政务微信公众号“上海发布”，目前订阅用户近70万，内容日均阅读量超35万次。这个大名鼎鼎的公众号大号不断拓展服务内容，如今分为“市政大厅”、“微信矩阵”、“今日推荐”等几个服务板块，一直坚持权威发布重要政务信息，及时传递民生服务信息，拓展便民办事功能。“上海发布”负责人说，去年，他们一方面围绕自贸区建设、高考综合改革、上海“两会”等重大工作和重要节点，及时进行权威发布、解读；另一方面主动回应突发事件和网络热点，就“福喜”食品事件、浦东出现疑似“埃博拉”病毒感染病例等及时发布信息，回应网络热点和公众关切。

“上海发布”公众号的服务功能不断升级。微信运行初期，工作人员把微博上长期积累、市民高度关注的地铁线路、学区对口等便民服务信息，通过关键词方式做了便民服务数据库1.0版，用户只需输入关键词，就能查到相关信息。比如，去年11月央行降息并扩大存款利率浮动区间，“上海发布”不仅及时发布消息微信订阅号，还主动搜索整理各家银行最新利率，推出了“存款利率哪家强”的微信，阅读量高达75万次，深受欢迎。再比如，“上海发布”上的天气预报经常把时事热点和天气变化紧密结合，语言生动有趣，也成为最受粉丝欢迎的内容之一。

公微背后的年轻人

许多人都会好奇，政府公众号“背后的神秘人”究竟是谁，也是严肃严谨的公职人员吗？其实，许多公微背后的“操盘手”都是年轻人，有的是年轻公务员，有的是政府聘请的专职工作者。

“上海静安”向来风格活泼，近10万“粉丝”中，静安人还不到20%，更多上海其他地区乃至全国各地的人，都会关注这个号，获取静安各种文化娱乐活动的一手资讯。它的编辑是两个“90后”女孩。两个女孩轮流当班，每天从早到晚搜索静安各个领域的最新信息，每天发布3-5条信息，开出了“关注”、“便民”、“展览”、“演出”、“访谈”等许多栏目。

政府公众号代表政府形象，要管理得好面临的压力很大，但年轻人的创意却更多。脑洞大开的编辑们，把公众号运作得有声有色。比如最近一条“【静安故事】平民女校，往事并不如风”帖子里，编辑们找来大量历史照片，用图文并茂的方式介绍静安老建筑。这条微信发布后，转发、收藏和点赞的人很多。编辑们通过后台数据分析感受到网友的口味，还准备制作更多“静安故事”系列。最近，编辑们如获至宝得到了静安区一些中小学运动场所向社区居民开放的“宝贵信息”,于是立即制作了一张颜色鲜艳的图表，还取了个活泼的标题“到静安这些学校动起来”，第一时间把信息分享给大家。

“上海普陀”的编辑老王是位“70后”，他也在公众号上把自己的优势发挥到极致。多年在普陀区网络新闻宣传中心的工作经验，让他很懂得“如何讲故事”。最近，国家机器人检测与评定中心总部落户普陀的重要信息，可以算是一则硬新闻。这么“严肃”的事情如何适合微信网友的口味？老王为新闻取了个吸引人的标题：“赞!医疗大白将有专业身份认定”，他借用电影《超能陆战队》里卡通明星“大白”的口吻，用通俗的语言告诉读者，“国家机器人检测与评定中心”是什么机构、它能做什么等等，让新媒体真正“活”起来。

许多做政府公众号的编辑们都觉得，看似轻松的新媒体平台背后，其实是一个有整套运作机制的机构。有时候，当地遇到烦恼和解决不了的事，都会向政府公众号留言，寻求帮助。遇到这类网友，编辑们也不敢怠慢，总是到职能部门那里询问，一直到找到准确答案。遇上自己无法处理的事，就转给上级部门接力处置。

公众号不能成“僵尸”

公众对政府公众号的要求越来越高。许多市民说，有许多公众号做得很好很活泼，但也有一些还只是“装饰品”，有的长期没有更新，有的便民信息不足，有的只是冷冰冰的转载。有辛辣的网友吐槽说，出现“僵尸公众号”，是因为不少项目都是盲目跟风，有的部门觉得别人做了自己也要做，为了考核上加分、资金和人力等投入都不少，但就是没有实际效果。

社会化媒体观察者“叶落孤舟”评价说，一如周星驰在《食神》中说的，对于公众号运营者来说，“心”最重要。一颗真诚的、愿意为客户服务的心，对品牌、“粉丝”的价值胜过搞活动千百倍。“诚心”，不仅指客服方面，更是指全心全意地拥抱网络，不是发几条新闻就叫运营；“博爱”，爱“粉丝”和用户，做一个有爱的官方博主；“热情”，长期正确的心态，饱满的热情，真诚的服务，胜过任何短期的转发抽奖活动。相反，如果你与网友毫无互动、对投诉毫不理睬，就不可能拥有忠诚度。尤其是对每一条建议，都务必要认真对待。

还有许多市民建议，如今新型媒体发展迅速，网上各类资讯爆炸，建议政府公众号不要跟风追求数量和形式新颖，而要坚持定位，用好这个平台，多发布一些权威信息和便民资讯，加强与公众的互动，让公众号真正成为一个有用的“公众服务号”。（记者栾吟之）

（原标题：绘制卡通形象，制作“大片”，展现“小清新”…… 什么样的政府公众号受欢迎）