互联网金融(大佛聊互联网金融)
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对于互联网金融产品来说,如何提高用户粘性呢?作者从运营和产品两方面分享了一些看法。
近些年来,互联网金融大热,互金平台也如雨后春笋般崛起。互联网金融产品,因其独特的行业属性,其用户进入门槛、获客成本、对用户资产能力、理解能力各方面的要求也相对更高。另一方面,互联网金融产品跟其它产品一样,也会遇到用户粘性等方面的问题。那么,对于互联网金融产品来说互联网金融,如何提高用户粘性呢?解答这个问题,首先需要了解另外2个问题:
1.互联网金融产品用户,有什么特点?
互金用户跟其它互联网产品用户的最大区别在于“趋利性”,理财,确实是为了赚更多。与此同时,因为用户将自己的资金置放于你的平台/产品上,自然对资金安全和平台提供的服务要求很高。所以,可以看出,用户对互联网金融产品最关注的点有以下三个:收益率、安全性、服务。
2.如何衡量一个互金产品粘性高?
互金产品的用户,其主要行为特征是“把钱存放到***平台上,买某货基/定期/保险等产品,赚取收益”,说白了,就是“钱和时间”。因此,要提高互金产品的用户粘性,主要可以从提高用户接受度、活跃度,提升申购金额,延长资金留存时间等方向入手。
基于上述分析,互联网金融产品,如何提高用户的粘性呢?可以分为产品和运营两个角度来看:
【产品角度】1.提供各期限好产品
好产品——这里的定义为,收益率高于或等于业界平均,且在安全性上有一定保证的产品。
理财产品,是互金平台安身立命之本。互联网金融平台用户,其实很多是小白用户,他们即使不喜欢你的平台服务,但仍可能因为理财产品的收益足够高而留存下来。反之,产品收益率太低,就算其它方面做得很好也有可能白搭。
各期限——用户对理财产品的要求是多样的,且不论产品类别,但从产品期限上,随存随取类、1月期、3月期、半年期等,多期限的产品能满足不同阶层的用户,同时也能满足同一个用户的多种理财需求。
2.安全性/品牌教育
安全性/品牌教育,应该是要从产品一开始接触到用户,就能够马上传达给用户的。
经过多次用户调研会发现,用户对于“安全”和“品牌”的解读,往往会从银行背景(陆金所,背靠平安)、国企/大企业背景(腾讯理财通、蚂蚁金融、京东金融)、赔付保险(支付宝账户安全险)等角度来理解。因此,很多互金平台经常会给用户不断教育这方面的内容,并逐渐形成用户的品牌认知而留存下来。
人都是缺乏安全感的动物,一旦潜意识接受了一个地方是安全的,也就安定下来了。
3.完善的基础服务
基础服务,指跟理财行为本身密切相关的底层服务,如资金赎回到账时间、转投预约功能、消息触达等。
赎回到账时间
在用户的需求角度,肯定是希望资金闲置时能赚收益,急用时能快速取出到账。复购行为的出现,很可能跟一次好的赎回体验相关。这一点上,余额宝的提现,理财通的快速取出,基本都能实现5分钟内到账。
转投预约功能
现在很多互金平台都会用一只货基包装为一个活期账户,资金存着赚收益,也可以直接用于转投其它理财产品,本质上跟余额宝相类似,解决了用户无好产品时资金无处安放的痛点。除余额宝外,理财通的余额+、京东小金库、微众银行活期+等,都实现了该功能。
而预约功能,则是在一款爆款产品额度售罄后,允许用户提前转入资金预约下一期,对用户来说,相当于提前买到了好产品,对平台来说,用户的资金进来了,还担心粘性问题?
消息触达
好产品开售、申购完成、起息、收益到账等跟用户息息相关的状态,都需要及时触达通知用户。持续有效的平台反馈和用户行为,能让用户和平台建立起联系。
4.差异化的增值服务
互联网金融产品,同质化其实会更为严重,而且由于处在各种监管范围内,所以创新行为也较难实施。因此,除了申购赎回相关的基础服务外,增值服务是一项可以做出差异化的重要内容。当前常见的有:会员体系/积分体系、资讯内容服务、理财计划服务等。
会员体系/积分体系
会员体系,本质上是用户的分层运营,把用户按照某一个或多个标准划分为多个层次,并为其提供差异化服务并创造出超额收益。头部用户做好服务,底层用户拉升成长,并在不同的等级设置不同的特权,如专享高收益产品、投资券礼包、专属客户经理、快速取现、专属客服等,以吸引不同层级的用户通过申购等行为成长。
积分体系,对于互金平台来说,主要是根据用户的资金、价值行为等因素,给予用户一定的积分奖励,并且提供积分商城,用户可通过“获取积分→兑换商品”的模式获利,平台也可通过“用户获取积分→兑换商品→用户获利后逐渐成长活跃”的模式获利。
会员体系和积分体系是用户促活促留存的有效工具,彼此之间可以独立,也可以配合运营,在用户促活、拉升用户成长、吸引用户资金存放等方面,使用得当会有显著的效果。
资讯内容服务
理财市场日趋繁杂,对于小白用户来说,理财产品如何选购,功能如何玩转,需要一本进阶宝典;对于进阶用户来说,如何做好投资决策,如何了解掌握理财投资圈的资讯,是很关注的点。好的平台,会为不同的投资理财用户提供不同的资讯内容,当用户习惯阅读和接受你的资讯服务,粘性也就自然产生。
生活化理财场景服务
理财源于生活而高于生活。从生活化场景中实现理财,用户往往更能接受。在这个领域做得比较出色的有理财通工资理财和梦想计划、京东金融。以下举个栗子:
理财通工资理财,本质上是定投功能的包装:设置一个计划,选择每月几号存钱,存多少钱互联网金融,存到哪款理财产品(货币基金、保险理财等);后续每个月到扣款日,就会自动帮用户自动扣款存钱,理财极为方便;坚持存钱赚收益,取出最快5分钟内到账,周转也很灵活。
而理财通梦想计划,则是让用户设置一个心愿/目标(健身计划、人生第一个1万块等),后续可以通过自己手动存钱或定时转入来一步步实现目标。
生活化的理财场景,让我们知道,理财,其实也可以如此有温度。
【运营手段】1.奖励机制
互联网金融产品用户的趋利性相对明显,因此,在运营手段上,可以针对这个特点做一些用户奖励机制,提供体验金、专属产品、资金抵用券、收益翻倍卡等,在用户完成某种平台认可的有价值行为时,作为对用户的奖励。如,用户签到、申购满1000元、存入资金满1个月等,都可以获得不同的奖品,以此鼓励用户体验申购和资金留存。
同时也可以尝试各类运营活动,如砸金蛋、抽奖等,提升用户的参与感,同时有利可图,自然陆续有来。
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